Page 56 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 56
1-46 กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์
- ข่าวหนัก (hard news) ในความหมายทางการประชาสัมพันธ์ หมายถึง กิจกรรมคือ
เหตกุ ารณเ์ กย่ี วกบั องคก์ ารทเี่ กดิ ขนึ้ จรงิ และมคี วามส�ำคญั มคี วามเกย่ี วพนั และเปน็ ทสี่ นใจของสาธารณชน
คอื กล่มุ ผ้มู สี ่วนได้ส่วนเสยี เช่น โรงพยาบาลแถลงขา่ วความสำ� เรจ็ การรกั ษามะเรง็ เม็ดเลอื ดขาว ธนาคาร
พาณิชย์เก่าแก่ของประเทศแถลงข่าวเรื่อง การขายกิจการหรือการควบรวมกิจการของธนาคารพาณิชย์
สองแหง่ เขา้ ดว้ ยกนั ทำ� ใหธ้ นาคารมขี นาดใหญอ่ นั ดบั 6 ของประเทศ ขา่ วการแตง่ ตงั้ กรรมการผอู้ ำ� นวยการใหญ่
ของบรษิ ทั การบนิ ไทยจำ� กดั (มหาชน) จะเหน็ ไดว้ า่ ตวั อยา่ งขา่ วทง้ั หมดทกี่ ลา่ วมาลว้ นเปน็ ขอ้ เทจ็ จรงิ ทเี่ กดิ
ข้ึนจริงขององค์การแต่ผลของเหตุการณ์ท่ีเกิดขึ้นมีความเก่ียวพัน เป็นประโยชน์และเป็นที่สนใจของ
สอ่ื มวลชนหรือผคู้ นโดยท่วั ไปทีจ่ ะน�ำไปเผยแพรห่ รือบอกตอ่ กนั ไปยังสาธารณชนตอ่ ไป เปน็ ตน้
- ข่าวเบา (created or soft news) หมายถึง ข่าวที่องค์การสร้างสรรค์เน้ือหาขึ้นน�ำเสนอ
บนพนื้ ฐานขอ้ มลู ทเ่ี ปน็ ทส่ี นใจของผรู้ บั สาร ตวั อยา่ งเชน่ องคก์ ารผปู้ ระกอบการธรุ กจิ อาหาร มกี ารนำ� เสนอ
ผลการวิจัยอาหารของโลกในปี ค.ศ. 2050 โดยผู้ประกอบการได้มีส่วนร่วมในความส�ำเร็จของผลวิจัย
ดงั กล่าว มหาวทิ ยาลยั เสนอขา่ ว แนวทางการอย่รู อดของมหาวทิ ยาลยั ภายใต้ขอ้ จ�ำกดั ของศตวรรษที่ 21
เพื่อน�ำเสนอหลักสูตรใหม่ของมหาวิทยาลัยที่เหมาะสมกับความเปล่ียนแปลงภายใต้ข้อจ�ำกัดดังกล่าว
เปน็ ต้น
- กิจกรรมท่ีเป็นข่าว (news events) หมายถึง การสรา้ งกจิ กรรมข้นึ เพื่อให้มีการน�ำเสนอ
เป็นข่าวทางส่ือประเภทต่างๆ ตัวอย่างเช่น การแข่งขันฟุตบอลเพื่อการกุศล อาจเป็นเรื่องธรรมดาที่ไม่มี
ผู้ใดสนใจให้การสนับสนุนเท่าไรแต่ถ้าสามารถเชิญผู้น�ำประเทศ ดารา คือผู้ที่สังคมให้ความสนใจมาเป็น
ผู้เปิดงาน คือ ลงเล่นสัก 2-3 นาที การแข่งขันการกุศลนั้นย่อมกลายเป็นข่าวท่ีได้รับความสนใจจาก
ผู้สอ่ื ขา่ วและสาธารณชนทนั ที
- เนอื้ หาสารท่เี ปน็ การส่งเสริมองคก์ าร คอื สง่ เสรมิ การตลาด (promotional content) การ
จัดทำ� หนา้ พเิ ศษ การให้การอุปถมั ภ์ การให้รางวลั แก่กิจกรรมท่ีมีความสมั พนั ธ์กบั สินค้าหรือบริการ เชน่
การมอบอปุ กรณก์ ฬี าใหก้ บั โรงเรยี น การเปน็ ผสู้ นบั สนนุ ใหเ้ กดิ การแขง่ ขนั หนุ่ ยนตก์ ภู้ ยั การจดั ชว่ งลดราคา
สินค้าคือบริการเพื่อคืนก�ำไรแก่ผู้บริโภค เช่น การยกเว้นผ่านทางในช่วงเทศกาลสงกรานต์ ทั้งนี้
การสง่ เสริมใหเ้ กิดกจิ กรรมดๆี เหลา่ นย้ี อ่ มส่งผลตอ่ ภาพลกั ษณ์และชอื่ เสียงองค์การในภาพรวม
- ข่าวตรง ( direct news) หมายถึง การส่งสารทีต่ อ้ งการเขา้ ถงึ กลุ่มเปา้ หมายเฉพาะกลุ่ม
ไปโดยตรงใหถ้ งึ ตวั เพอื่ เปา้ หมายดา้ นการประชาสมั พนั ธ์ เชน่ การสง่ ตวั อยา่ งสนิ คา้ หรอื บตั รเชญิ ไปยงั กลมุ่
ลกู คา้ ทเี่ ปน็ ลกู คา้ ประจำ� มยี อดการใชจ้ า่ ยคอ่ นขา้ งสงู ใหม้ าใชบ้ รกิ ารโดยไมเ่ สยี คา่ ใชจ้ า่ ย คอื การสง่ บตั รเชญิ
กลมุ่ ผนู้ ำ� ความคิดทางสอ่ื สังคมไมว่ า่ จะเป็น บลอ๊ กเกอร์ นกั เขียนรีววิ ตา่ งๆ ให้เขา้ มาใชบ้ รกิ ารใหม่ ในการ
เปิดตวั สินคา้ หรือบริการ
การตอบค�ำถามเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย สารที่ต้องการส่ง และวิธีการที่เหมาะสมส�ำหรับการ
ถ่ายทอดสารเพื่อให้ถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ได้ชัดเจน เป็นแนวทางส�ำคัญต่อการคิดกลยุทธ์และกลวิธี
ดา้ นการประชาสมั พนั ธแ์ ละเพอื่ ใหเ้ ขา้ ใจ ความแตกตา่ งระหวา่ งค�ำวา่ กลยทุ ธแ์ ละกลวธิ ี ขอใหศ้ กึ ษาไดจ้ าก
ตัวอย่างของการก�ำหนดกลยุทธ์และกลวิธีของมูลนิธิเมาไม่ขับเพ่ือตอบสนองต่อวิสัยทัศน์ขององค์การ
ดังต่อไปน้ี
