Page 55 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 55
แนวคิดเบื้องตน้ เกยี่ วกับกลยุทธก์ ารประชาสมั พันธ์ 1-45
เรื่องที่ 1.2.3
การก�ำหนดกลยุทธ์ และกลวิธีการประชาสัมพันธ์
เม่ือได้ผ่านขั้นตอนการก�ำหนดวัตถุประสงค์แล้ว ส่ิงท่ีนักประชาสัมพันธ์ควรด�ำเนินการต่อไปคือ
การหาค�ำตอบให้ได้ว่าจะท�ำอย่างไรเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์แต่ละข้อดังกล่าว นั่นก็คือขั้นตอนในการคิด
กลยุทธ์และกลวิธีในการประชาสัมพันธ์น่ันเอง ค�ำว่ากลยุทธ์นี้นักวิชาการบางท่าน แปลว่า ยุทธศาสตร์
อย่างไรก็ตาม ท้ังสองค�ำแปลมาจากภาษาอังกฤษค�ำเดียวกันคือค�ำว่า strategy ส�ำหรับกลยุทธ์
การประชาสมั พนั ธ์ คอื แนวทางการสอ่ื สารทเ่ี หมาะสมกบั บรบิ ทขององคก์ าร ตรงกบั สถานการณป์ ญั หาหรอื
วตั ถปุ ระสงคใ์ นการประชาสมั พนั ธข์ ององคก์ าร เปน็ แนวทางทจี่ ะสามารถชว่ ยสนบั สนนุ ทำ� ใหอ้ งคก์ ารบรรลุ
วสิ ยั ทศั นแ์ ละวตั ถปุ ระสงคท์ อ่ี งคก์ ารทก่ี ำ� หนดไว้ สว่ นกลวธิ หี รอื บางสาขาวชิ าเรยี ก ยทุ ธวธิ ี กแ็ ปลจากภาษา
อังกฤษค�ำเดียวกันว่า tactic กลวิธีการประชาสัมพันธ์ หมายถึง วิธีการอย่างสร้างสรรค์ในการน�ำเสนอ
ใจความสำ� คญั ของเนอ้ื หาสารทตี่ อ้ งการนำ� เสนอ ผา่ นสอ่ื ตลอดจนกจิ กรรมการประชาสมั พนั ธ์ ฯลฯ ทใี่ ชเ้ พอ่ื
ส่ือสารไปสู่กลุ่มเป้าหมายท่ีแตกต่างกัน กลยุทธ์และกลวิธีการประชาสัมพันธ์จึงมีความสัมพันธ์ซ่ึงกัน
และกัน
ขนั้ ตอนการกำ� หนดกลยทุ ธแ์ ละกลวธิ กี ารประชาสมั พนั ธเ์ รม่ิ ดว้ ยการใหถ้ ามคำ� ถามและหาคำ� ตอบ
ทช่ี ดั เจนกบั ตัวเองให้ได้วา่
• ใครคือกลุ่มเป้าหมายของเรา ใหห้ าคำ� ตอบใหช้ ดั เจนทงั้ ขอ้ มลู ลกั ษณะทางประชากรและขอ้ มลู
ลักษณะทางจิตวิทยาและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของอายุท่ีแบ่งได้เป็นช่วงวัย
(generations) ต่างๆ สถานภาพสมรส รายได้ เพศ สถานภาพทางสังคม การศกึ ษา อาชพี งานอดิเรก
การให้คุณค่าทางสงั คม (เช่น เป็นพวกอนุรกั ษ์ เปน็ พวกหัวก้าวหนา้ ) ความเชอ่ื ทางศาสนา ท้องถิ่น คอื
สภาพท่ีอยู่อาศัย เชื้อชาติ หากสินค้าคือบริการเป็นเรื่องของนวัตกรรมอาจแบ่งเป็นกลุ่มรับนวัตกรรมเร็ว
กลุ่มรับนวัตกรรมช้า ฯลฯ รายละเอียดเหล่านี้ท�ำให้นักประชาสัมพันธ์สามารถระบุความเป็นตัวตนของ
กลมุ่ เปา้ หมาย จดั แบง่ ประเภทของกลมุ่ เปา้ หมายไดอ้ ยา่ งชดั เจน และสง่ ผลตอ่ วธิ กี ารคดิ เนอื้ หาสารตลอดจน
วิธีการเข้าถงึ ผ้คู นทม่ี ีลกั ษณะความแตกตา่ งกันในเรอื่ งเหลา่ น้ไี ดอ้ ย่างมีประสทิ ธภิ าพทงั้ ส้ิน
• สารอะไรที่เราต้องการให้เขาได้รับทราบและมีปฏิกิริยาตอบกลับ สารควรมคี วามชดั เจนและ
มุ่งประเด็นไปท่ีเป้าหมายด้านการประชาสัมพันธ์ตามวัตถุประสงค์ท่ีก�ำหนด โดยค�ำนึงถึงการสร้างสรรค์
และภาษาทใ่ี ชซ้ งึ่ สอดคลอ้ งกบั ภาพลกั ษณแ์ ละชอื่ เสยี งขององคก์ าร สามารถน�ำเสนอสาระดว้ ยวธิ กี ารทส่ี รา้ ง
ความเขา้ ใจไดง้ า่ ยๆ นา่ สนใจและตรงความตอ้ งการของผรู้ บั สาร นอกจากนนั้ สาระสำ� คญั หลกั ตอ้ งมคี วาม
เป็นเอกภาพ มีความสอดคล้องเป็นหน่ึงเดียวกนั เมื่อมกี ารนำ� เสนอในทกุ ชอ่ งทางการสอ่ื สาร
• วิธีการใดที่จะสามารถน�ำพาสารไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีท่ีสุด โดยพิจารณาจากประเภท
ของเนอื้ หาสารซึง่ แบ่งไดเ้ ปน็ 5 ประเภท ได้แก่
