Page 26 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 26
11-16
เรื่องท ่ี 11.3.1 องค์ป ระกอบของท ัศนคติ
สาระส ังเขป
การว ัดทัศนคติม ีค วามส ำ�คัญอ ย่างมากต ่อก ารทำ�วิจัยก ารต ลาด เพราะการวัดท ัศนคติท ำ�ให้น ักการ
ตลาดเกิดความเข้าใจล ูกค้าในห ลายป ระเด็น ได้แก่ ด้านความร ู้ความเข้าใจที่ม ีต่อส ินค้า ด้านค วามช อบห รือ
ความรู้สึกต ่อส ินค้านั้น และแ นวโน้มพฤติกรรมในก ารบริโภคส ินค้านั้น ดังน ั้น การวัดท ัศนคติจ ึงต ้องวัดท ุก
องค์ประกอบข องทัศนคติ ซึ่งอ งค์ประกอบของทัศนคติม ี 3 ส่วน คือ สติป ัญญา ความช อบ และแนวโน้มใน
การปฏิบัติ โดยมีข ้อสมมติฐานท ี่สำ�คัญคือ ทัศนคติแ ละพฤติกรรมมีความส ัมพันธ์กัน
องค์ป ระกอบด ้านสติป ัญญา หมายถึง ความร ู้ข องค นที่มีต ่อสิ่งใดสิ่งห นึ่ง นักว ิจัยต ้องแน่ใจว่าค นท ี่
ถูกว ัดท ัศค ตมิ คี วามร ูใ้นเรื่องท ีต่ ้องการว ัดเป็นอ ย่างด จี ึงจ ะว ัดท ัศนคตขิ องเขาได้ องคป์ ระกอบท ี่ 2 คืออ ารมณ์
หรือค วามร ู้สึก ซึ่งส ามารถแ สดงออกด ้วยค วามรู้สึกชอบ ไม่ช อบ รัก เกลียด เป็นต้น องค์ประกอบท ี่ 3 คือ
ความโน้มเอียงข องพ ฤติกรรมท ี่จ ะก ระทำ�หรือไม่ก ระทำ�สิ่งใดส ิ่งห นึ่ง เช่น มีค วามโน้มเอียงท ี่จ ะซ ื้อห รือไม่ซ ื้อ
ทัศนคติต้องประกอบด้วยอ งค์ป ระกอบทั้ง 3 ส่วน จึงจะถ ือได้ว ่าเป็นท ัศนคติที่ส มบูรณ์ การวัดท ัศนคติของ
ผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าหรือบริการช่วยให้ผู้บริหารการตลาดทราบแนวโน้มยอดขายในอนาคตและช่วยในการ
กำ�หนดกลยุทธ์การตลาด
กิจกรรม 11.3.1
1. จงร ะบุองค์ประกอบท ั้ง 3 ประการของท ัศนคติ
2. จงอธิบายประโยชน์ของก ารวัดทัศนคติของผู้บ ริโภคส ินค้าและบ ริการท ี่ม ีต ่อผู้บ ริหารก าร
ตลาด
บันทกึ ค�ำ ต อบก ิจกรรม 11.3.1
