Page 25 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 25
11-15
ตอนท ่ี 11.3
การว ดั ท ศั นคติ
โปรดอ่านแ ผนการสอนป ระจำ�ตอนที่ 11.3 แลว้ จ ึงศกึ ษาสาระส ังเขป พร้อมปฏบิ ัตกิ จิ กรรมในแ ต่ละเรื่อง
หัวเรือ่ ง
เรื่องท ี่ 11.3.1 องค์ป ระกอบข องทัศนคติ
เรื่องท ี่ 11.3.2 คุณสมบัติของสเกลในก ารวัดท ัศนคติ
เรื่องที่ 11.3.3 เทคนิคท ี่ใช้ในการว ัดท ัศนคติ
แนวคิด
1. ทัศนคติมีองค์ประกอบที่สำ�คัญ 3 ส่วน คือ สติปัญญา ความชอบ และแนวโน้มในการ
ปฏิบัติ โดยม ีข ้อสมมติฐานที่สำ�คัญคือ ทัศนคติแ ละพฤติกรรมมีความสัมพันธ์ก ัน
2. ส เกลท ี่สำ�คัญที่เกี่ยวข้องก ับการวัดทัศนคติมี 4 ประเภทคือ Nominal Scale, Ordinal
Scale, Interval Scale และ Ratio Scale ซึ่งแต่ละสเกลมีคุณสมบัติแตกต่างกัน ซึ่ง
คุณสมบัติเหล่าน ี้ม ีผลต ่อก ารใช้ว ิธีการท างส ถิติที่ใช้ในก ารว ิเคราะห์
3. ทัศนคติมีความซับซ้อนและเข้าใจยาก ดังน ั้น ในการว ัดทัศนคติจ ำ�เป็นต ้องอ าศัยเทคนิค
ในการวัด เทคนิคท ี่น ิยมใช้ค ือ เทคนิคท ี่ใช้ในการต ิดต่อส ื่อสารกับผู้ถูกถ าม และเทคนิค
ที่ใช้ในการสังเกต
วัตถุประสงค์
เมื่อศ ึกษาต อนที่ 11.3 จบแ ล้ว นักศึกษาส ามารถ
1. ระบุองค์ป ระกอบของท ัศนคติได้
2. อธิบายส เกลที่ส ำ�คัญที่ใช้เกี่ยวก ับการว ัดท ัศนคติได้
3. อธิบายเทคนิคท ี่ใช้ในก ารวัดทัศนคติมาให้เข้าใจ
