Page 30 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 30
11-20
เร่อื งท ี่ 11.3.3 เทคนิคท ่ีใช้ในการวัดท ศั นคติ
สาระสังเขป
เทคนิคของการตั้งคำ�ถามในแบบสอบถามสำ�หรับวัดทัศนคติสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 เทคนิค
ใหญ่ๆ คือ เทคนิคในการต ิดต่อส ื่อสารก ับผ ู้ถูกถ าม และเทคนิคที่ใช้การสังเกต
1. เทคนิคในก ารติดต่อสื่อสารก ับผ ู้ถูกถ าม สามารถจ ำ�แนกได้ 3 แบบ
1.1 การใหผ้ ถู้ กู ถ ามต อบค �ำ ถามแ บบต รงไปต รงม า มกั เปน็ ค �ำ ถามเกีย่ วก บั ค วามเชือ่ ห รอื ค วาม
รู้สึกของผู้ตอบ
1.2 การให้ผู้ถูกถามตอบคำ�ถามทางอ้อม แบบสอบถามที่ใช้จะเป็นแบบไม่มีโครงสร้าง เช่น
ให้ผ ู้ถูกถามดูรูปแ ละตอบคำ�ถามเกี่ยวกับรูป หรือแสดงความเห็นเกี่ยวกับร ูปนั้น
1.3 ให้ผู้ถูกถามทำ�อะไรบางอย่าง เช่น บอกข้อมูลของสินค้าโดยอาศัยความทรงจำ�หรือ
ประสบการณ์ที่เคยม ี
2. เทคนิคที่ใช้ในการสังเกต แบ่งอ อกได้เป็น 2 แบบ
2.1 การส ังเกตจากพ ฤติกรรม เช่น สังเกตจากการเลือกซื้อส ินค้าข องลูกค้าในร้าน
2.2 การต อบส นองด า้ นช วี ภาพ เชน่ กลุม่ ต วั อยา่ งถ กู จ ดั ใหช้ มภ าพยนตรโ์ ฆษณาเกีย่ วก บั ส นิ คา้
และบ ริการ และน ักวิจัยด ำ�เนินการวัดการต อบส นองท ี่ได้จ ากก ารเห็นห รือก ารชมภ าพยนตร์โฆษณานั้น
ในบรรดาเทคนิคทั้งหลายที่ใช้วัดทัศนคติ เทคนิคที่ให้ผู้ตอบตอบคำ�ถามตรงไปตรงมาได้รับความ
นิยมมากที่สุด เพราะเป็นเทคนิคที่เป็นทางการและเหมาะสมกับกลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่ ส่วนเทคนิคอื่นๆ
จะเหมาะก ับก ารวิจัยแ บบส ืบเสาะ
กิจกรรม 11.3.3
1. จงย กต ัวอย่างเทคนิคในก ารต ิดต่อสื่อสารท ี่ใช้วัดทัศนคติมาให้เข้าใจมา 1 ตัวอย่าง
2. จงตัวย กอย่างเทคนิคที่ใช้ในการส ังเกตมาให้เข้าใจมา 1 ตัวอย่าง
บันทึกค�ำ ตอบก ิจกรรม 11.3.3
