Page 14 - การบริหารงานสื่อสิ่งพิมพ์
P. 14
12-4 การบ ริหารงานสื่อส ิ่งพ ิมพ์
ตอนท ี่ 12.1
แนวคิดการโฆษณาในสื่อส งิ่ พิมพ์
โปรดอ ่านหัวเรื่อง แนวคิด และว ัตถุประสงค์ของต อนที่ 12.1 แล้วจึงศึกษาร ายละเอียดต่อไป
หัวเรอ่ื ง
12.1.1 ความห มายและบ ทบาทหน้าที่ข องการโฆษณาในสื่อสิ่งพ ิมพ์
12.1.2 ความส ำ�คัญข องก ารโฆษณาในส ื่อสิ่งพิมพ์
12.1.3 การบ ริหารงานโฆษณาในส ื่อส ิ่งพ ิมพ์
12.1.4 โครงสร้างแ ละบ ุค ลาก รฝ่ายง านโฆษณาในอ งค์การสื่อส ิ่งพิมพ์
แนวคิด
1. การโฆษณา หมายถ ึง การเผยแ พร่ข ้อมูลเกี่ยวก ับสินค้าห รือบ ริการไปยังผ ู้บริโภคเป้าหมายเพื่อให้
เกิดก ารซ ื้อ การโฆษณาม ีหน้าที่หลักคือ การให้ข ้อมูลเกี่ยวก ับต ัวสินค้า การเปลี่ยนท ัศนคติ และ
การส ร้างค วามต้องการให้เกิดขึ้นแ ก่ผ ู้บริโภค
2. การโฆษณาถ ือเป็นร ายไดห้ ลักข องห นังสือพิมพ์และน ิตยสาร เนื่องจากส ินค้าแ ละบ ริการจ ำ�เป็นต ้อง
โฆษณา การโฆษณาในหนังสือพิมพ์มีประโยชน์ต่อผู้อ ่าน ต่อการผ ลิตหนังสือพิมพ์ และต ่อเจ้าของ
กิจการหนังสือพิมพ์
3. กระบวนการบริหารงานโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์คล้ายกระบวนการบริหารงานโดยทั่วไป เริ่มต้นจาก
การวางแผนงาน การจ ัดองค์การ การจัดคนเข้าทำ�งาน การสั่งการ การค วบคุมง าน การรายงานผล
การปฏิบัติง าน และการงบประมาณ
4. การโฆษณาในส ื่อส ิ่งพ ิมพท์ ั้งห นังสือพิมพแ์ ละน ิตยสาร พิจารณาใน 2 ลักษณะส ำ�คัญค ือ การร ับง าน
โฆษณา และก ารขายโฆษณา องค์การธุรกิจส ื่อสิ่งพ ิมพ์ต ้องการรับโฆษณาให้มากท ี่สุด หลักก ารร ับ
งานโฆษณาพ ิจารณาโดยย ึดห ลักข องก ฎหมาย หลักจ รรยาบ รรณข องส มาคมโฆษณา และก ฎเกณฑ์
ต่าง ๆ ของส ำ�นักพิมพ์ ส่วนการขายโฆษณาในสื่อสิ่งพ ิมพ์ องค์การธ ุรกิจสื่อสิ่งพ ิมพ์มีกระบวนการ
คล้ายการข ายสินค้าต่าง ๆ ซึ่งป ระกอบด้วยการร ับส มัครและคัดเลือกพ นักงานข าย การฝ ึกอ บรม
พนักงานขายโฆษณา การดำ�เนินการขายโฆษณา การส่งเสริมกำ�ลังใจให้กับพนักงาน และการตั้ง
เป้าห มายก ารข าย
5. โครงสรา้ งแ ละบ คุ ลาก รฝ า่ ยง านโฆษณาในอ งคก์ ารส ือ่ ส ิง่ พ มิ พแ์ บง่ เปน็ ฝ า่ ยส นบั สนนุ ก ารข ายโฆษณา
และฝ่ายขายโฆษณา บุคลากรฝ่ายสนับสนุนการขายโฆษณา ได้แก่ พนักงานจองหน้าโฆษณา
พนกั งานฝ า่ ยศ ลิ ป์ นกั เขยี นฉ บบั พ เิ ศษ สว่ นบ คุ ลากรฝ า่ ยข ายโฆษณาไดแ้ ก่ ผอู้ �ำ นวยก ารฝ า่ ยโฆษณา
ผู้จัดการแผนกโฆษณา หัวหน้าแ ผนกโฆษณา และพ นักงานข ายโฆษณา
