Page 16 - การบริหารงานสื่อสิ่งพิมพ์
P. 16
12-6 การบริหารงานสื่อสิ่งพิมพ์
ความน�ำ
ในป ัจจุบัน การโฆษณาม คี วามส ำ�คัญต ่อก ารด ำ�เนินธ ุรกิจข องห นังสือพิมพแ์ ละน ิตยสารเป็นอ ันม าก เพราะก าร
โฆษณาเป็นร ายได้หลักท ี่จะท ำ�ให้ห นังสือพิมพ์แ ละน ิตยสารอ ยู่ร อด มีกำ�ไร ขาดทุน หรือข ยายก ิจการข องห นังสือพิมพ์
และน ิตยสารใหเ้ติบโตไปไดม้ ากกว่าร ายไดจ้ ากก ารข ายห นังสือ ดังน ั้นโฆษณาท ีป่ รากฏม ากห รือน ้อยอ ยูใ่นห นังสือพิมพ์
และน ิตยสาร สามารถเป็นเครื่องบ่งชี้ความม ั่นคงของก ิจการส ื่อส ิ่งพ ิมพ์ฉ บับน ั้นได้
การโฆษณานับเป็นศาสตร์ที่สำ�คัญแขนงหนึ่งของการตลาดสมัยใหม่ ซึ่งทวีความสำ�คัญขึ้นตามลำ�ดับ
งบประมาณค่าใช้จ่ายทางด้านโฆษณาทั้งระบบได้เพิ่มมากขึ้นทุกปี หนังสือพิมพ์และนิตยสารเป็นสื่อสารมวลชน
ป ระเภทห นึ่งท ี่บ ริษัทเจ้าของส ินค้าแ ละบ ริการต ่าง ๆ นิยมใช้เป็นส ื่อในก ารกร ะจ ายข ้อความโฆษณาเข้าส ู่ก ลุ่มเป้าห มาย
มากเป็นอันดับ 2 รองจากสื่อโทรทัศน์ เนื่องจากโฆษณาในหนังสือพิมพ์และนิตยสารสามารถเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายที่
ต้องการไดก้ ว้างแ ละจ ำ�นวนม าก อีกท ั้งม คี ่าใชจ้ ่ายในก ารโฆษณาไมส่ ูงน ัก นอกจากน ีก้ ารล งโฆษณาในห นังสือพิมพ์แ ละ
นิตยสารยังสามารถอธิบายรายละเอียดของส ินค้าและบ ริการในงานโฆษณาได้ด ีก ว่าส ื่อป ระเภทอื่น
เรื่องท ี่ 12.1.1
ความห มายและบ ทบาทห น้าทข่ี องก ารโฆษณาในส อื่ สิง่ พ ิมพ์
“การโฆษณา” (Advertising) นับว่าเป็นหัวใจสำ�คัญของภาคธุรกิจทุกประเภทในโลกปัจจุบัน ดังนั้น
การท ำ�ความเข้าใจถ ึงการบ ริหารจ ัดการโฆษณาในสื่อสิ่งพ ิมพ์ จำ�เป็นต้องทำ�ความเข้าใจค วามหมายแ ละบทบาทห น้าที่
ของการโฆษณาเสียก่อน ดังรายล ะเอียดต ่อไปน ี้
1. ความห มายข องการโฆษณาในสื่อส ิง่ พิมพ์
พจนานุกรมฉบับร าชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2542 ได้ให้ค วามห มายข องก ารโฆษณาไว้ว ่า หมายถ ึง การเผยแ พร่
ข้อความออกไปย ังส าธารณชน การป่าวร ้อง การป่าวป ระกาศ เช่น การโฆษณาสินค้า
สมาคมก ารต ลาดอ เมริกา (The American Marketing Association) ไดอ้ ธิบายค วามห มายข องก ารโฆษณา
ดังนี้ (Jugenheimer. 1991: 8)
1. ต้องม ีการชำ�ระเงิน หมายถึง การโฆษณาต ้องมีก ารจ ่ายเงินเป็นค่าตอบแทนในก ารที่ส ินค้าหรือบ ริการน ั้น
ได้ร ับก ารโฆษณาในสื่อโฆษณา
2. ต้องมีการเสนอผ่านสื่อที่มิใช่ตัวบุคคล หมายถึง การโฆษณาเป็นการเสนอที่มิได้เป็นไปในลักษณะ
ส่วนตัวจ ึงม ีการใช้เครื่องม ือในก ารส ื่อสาร
3. เป็นการเผยแ พร่ค วามค ิดเห็น สินค้าหรือบริการโดยผ ่านส ื่อสารม วลชน เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์
นิตยสาร วิทยุกระจายเสียง ป้ายโฆษณา
