Page 19 - การบริหารงานสื่อสิ่งพิมพ์
P. 19
การบ ริหารจ ัดการโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ 12-9
เรื่องที่ 12.1.2
ความสำ�คญั ของก ารโฆษณาในส ่อื ส่ิงพมิ พ์
ปัจจุบันก ารบ ริหารงานโฆษณาข องอ งค์การส ื่อส ิ่งพ ิมพ์ได้ปรับเปลี่ยนแนวคิดจากอดีตไปอ ย่างม าก กล่าวคือ
ในอดีตค วามส ำ�คัญข องหนังสือพิมพ์แ ละน ิตยสารจ ะข ึ้นอ ยู่กับย อดจ ำ�หน่ายเป็นห ลัก ความค ิดโดยทั่วไป คือ ข่าวเป็น
ส่วนสำ�คัญที่สุดที่ทำ�ให้หนังสือพิมพ์ขายดี หรือเนื้อหาสาระของนิตยสารที่น่าสนใจจะทำ�ให้นิตยสารฉบับนั้นขายดี
ดังนั้นหากมีโฆษณาไปลงแทรกในหน้าใดของหนังสือพิมพ์หรือไปคั่นในคอลัมน์ใดของนิตยสาร จะส่งผลต่อเนื้อที่
การนำ�เสนอข่าวหรือเนื้อหาที่เตรียมไว้ ขณะเดียวกันผู้อ่านหนังสือพิมพ์จะมีความรู้สึกถูกเอาเปรียบที่เนื้อข่าวหาย
ไป ด้วยเหตุนี้สื่อหนังสือพิมพ์และนิตยสารจึงไม่เห็นค วามสำ�คัญข องก ารโฆษณาเท่าใดนัก แต่ปัจจุบันค วามคิดน ี้เริ่ม
เปลี่ยนไปเมื่อต้นทุนในการผลิตหนังสือพิมพ์และนิตยสารสูงขึ้น และวิชาการทางด้านการโฆษณาเจริญก้าวหน้าขึ้น
อย่างรวดเร็ว ประกอบกับระบบสังคมเศรษฐกิจแบบทุนนิยมเจริญเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วพร้อม ๆ กับธุรกิจในการ
ผลิตสินค้าและบริการต่าง ๆ มีจำ�นวนเพิ่มมากขึ้น จนเป็นที่ยอมรับว่าการโฆษณาเป็นส่วนสำ�คัญอย่างยิ่งที่จะทำ�ให้
ธุรกิจส ื่อส ิ่งพิมพ์ทั้งหนังสือพิมพ์แ ละน ิตยสารด ำ�รงอยู่ได้
ความสำ�คญั ของการโฆษณาในสือ่ สิ่งพิมพ์
ในที่นี้จะกล่าวถึงความสำ�คัญของโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งหมายความรวมทั้งหนังสือพิมพ์และนิตยสาร
สามารถอ ธิบายถึงค วามส ำ�คัญข องโฆษณาในสื่อส ิ่งพิมพ์ท ี่มีต่ออ งค์การธุรกิจสื่อส ิ่งพ ิมพ์ได้ดังนี้
1. โฆษณาเปน็ ร ายไ ดห้ ลกั ท ส่ี �ำ คญั ต อ่ อ งคก์ ารธ รุ กจิ ส อื่ ส ง่ิ พ มิ พ์ หากอ งค์การส ื่อส ิ่งพ ิมพใ์ดไม่มโีฆษณาเข้าม า
เปน็ ร ายไดห้ ลกั กจิ การส ิง่ พ มิ พน์ ัน้ ก จ็ ะอ ยไู่ มไ่ ด้ องคก์ ารส ือ่ ส ิง่ พ มิ พใ์ ดม กี ารล งโฆษณาม าก ยอ่ มแ สดงใหเ้ หน็ ว า่ อ งคก์ าร
นั้นม ีกำ�ไร กิจการม ั่นคง หรือม ีจำ�นวนจำ�หน่ายส ูง เพราะลูกค้าโฆษณาจ ะลงโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ที่มียอดจ ำ�หน่ายสูง
หรือต รงกับก ลุ่มเป้าหมายของส ินค้าห รือบ ริการน ั้น
ตัวอย่างเช่น ในประเทศตะวันตก หนังสือพิมพ์ต่าง ๆ จะมีการโฆษณาเป็นจำ�นวนมาก โดยเฉพาะฉบับ
วันอาทิตย์ มักจะมีความห นาเป็นพิเศษ ซึ่งจ ะประกอบด้วยก ารโฆษณาเป็นจำ�นวนมาก สัดส่วนของโฆษณาโดยป กติ
ของห นังสือพิมพ์ในป ระเทศต ะวันตก จะมีส ัดส่วน 60 ต่อ 40 กล่าวค ือหนังสือพิมพ์ท ั้งฉ บับจะประกอบด้วยโฆษณา
ร้อยล ะ 60 เนื้อหาของข ่าวแ ละบ ทความร้อยล ะ 40 สำ�หรับในประเทศไทยจะม ีสัดส่วนระหว่างโฆษณาก ับเนื้อข่าวเป็น
สัดส่วน 40 ต่อ 60 กล่าวคือ เนื้อที่โฆษณาไม่มากกว่าเนื้อข ่าว
2. โฆษณาช่วยสร้างความน่าเช่ือถือให้สินค้าและบริการ ซึ่งส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของสิ่งพิมพ์นั้นด้วย
การลงโฆษณาสินค้าและบริการในสื่อสิ่งพิมพ์ทำ�ให้ผู้อ่านได้รับข่าวสารที่ถูกต้อง น่าเชื่อถือ และนับว่าเป็นเอกสาร
อ ้างอิงอย่างหนึ่ง เนื่องจากห นังสือพิมพ์แ ละนิตยสารต้องตรวจส อบในฐานะผู้รับจ้างพิมพ์โฆษณาให้สินค้าและบ ริการ
ต่าง ๆ นั่นเอง ดังนั้นผู้อ่านหรือผู้บริโภคจะได้รายละเอียดข้อมูลจากการโฆษณาที่ลงในหนังสือพิมพ์และนิตยสาร
อย่างมั่นใจแ ละเชื่อถ ือได้ ซึ่งค วามเชื่อถ ือข องผู้บริโภคที่มีต ่อส ินค้าแ ละบ ริการดังก ล่าวสามารถส ่งผ ลต ่อความเชื่อถ ือ
หรือภาพลักษณ์ท ี่ดีต่อสิ่งพิมพ์น ั้นด ้วย
3. โฆษณาช ว่ ยล ดต น้ ทนุ ก ารผ ลติ ส อื่ ส ง่ิ พ มิ พท์ งั้ ห นงั สอื พมิ พแ์ ละน ติ ยสาร เพราะว า่ ป จั จุบนั ธ รุ กจิ ส ื่อส ิง่ พ ิมพ์
อาศัยร ายไดจ้ ากก ารโฆษณาเป็นห ลัก ลำ�พังร ายไดจ้ ากก ารข ายห นังสือพิมพน์ ั้นไมเ่พียงพ อก ับค ่าใชจ้ ่ายท ีเ่กิดข ึ้น ดังน ั้น
การทำ�หนังสือพิมพ์และน ิตยสารในป ัจจุบันจ ึงต ้องใช้หลักก ารต ลาด การบริหารงาน การวางแผนงาน การจัดอ งค์การ
