Page 22 - การบริหารงานสื่อสิ่งพิมพ์
P. 22
12-12 การบริหารงานสื่อสิ่งพิมพ์
2. การรบั โฆษณาในส่ือสิ่งพมิ พ์
โดยปกติหนังสือพิมพ์และนิตยสารต่าง ๆ ต้องการให้มีปริมาณการลงโฆษณาให้มากที่สุด เพราะหมายถึง
รายได้ที่จะนำ�มาสนับสนุนกิจการและผลกำ�ไรของผู้ประกอบการ ขณะเดียวกันหนังสือพิมพ์และนิตยสารย่อมต้องมี
จรรยาบ รรณในก ารพิจารณารับโฆษณาม าลงในสื่อส ิ่งพิมพ์ เนื่องจากโฆษณาห ลาย ๆ ประเภทมักเป็นโฆษณาที่ไม่พึง
ปรารถนาของสังคม ดังนั้นความรับผิดชอบของผู้ประกอบวิชาชีพนี้จำ�เป็นต้องมีค่อนข้างสูง แม้ว่าหนังสือพิมพ์และ
นิตยสารจ ะอยู่ได้ด้วยค ่าโฆษณา แต่หนังสือพิมพ์แ ละน ิตยสารก็มีข อบเขตในการพ ิจารณาร ับลงโฆษณาเช่นก ัน
หลักก ารพ ิจารณารับโฆษณาข องห นังสือพิมพ์และน ิตยสารสามารถแ ยกออกเป็น 3 ประเภท คือ
2.1 หลกั ข องก ฎหมาย โฆษณาท จี่ ะล งในห นงั สอื พมิ พแ์ ละน ติ ยสารน ัน้ จะต อ้ งไมข่ ดั ต อ่ ห ลกั ข องก ฎหมาย เชน่
กฎหมายการคุ้มครองผู้บ ริโภค ระเบียบแ ละกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับอาหารแ ละย า กฎหมายห มิ่นป ระมาท (กฎหมาย
แพ่งและพ าณิชย์) ไม่ละเมิดผ ู้อื่น (กฎหมายแ พ่งแ ละพ าณิชย์) ไม่หลอกล วง (กฎหมายอาญา) เป็นต้น
2.2 หลักจรรยาบรรณของสมาคมโฆษณา โฆษณาที่จะลงนั้นจะต้องไม่ขัดกับจรรยาบรรณของนักโฆษณา
ท ี่ดี กล่าวค ือ
1) จะต ้องไม่เป็นการด ูห มิ่นศ าสนาห รือค วามเชื่อ หรือสิ่งอันเป็นท ี่เคารพสักการ ะข องบ ุคคลท ั่วไป
2) จะต้องไม่ท ำ�ให้เกิดความส ำ�คัญผิดในสาระสำ�คัญเกี่ยวกับสินค้า บริการ การแสดงห รืออ ื่น ๆ หรือ
โอ้อวดส รรพคุณจ นเกินค วามจ ริง จนทำ�ให้ผ ู้เห็นห รือผู้ฟังเกิดค วามสำ�คัญผ ิด
3) จะต้องไม่เป็นการโจมตีหรือเปรียบเทียบสินค้า บริการ การแสดงหรืออื่น ๆ ของผู้อื่นอย่างไม่
ยุติธรรม โดยใช้วิธีเปรียบเทียบใด ๆ อันท ำ�ให้ผู้เห็นเข้าใจผิด
4) จะต ้องไม่ท ำ�ให้เกิดค วามก ลัวโดยไม่มีเหตุอันสมควร
5) จะต้องไม่ใช้ค วามเชื่อถือเกี่ยวกับไสยศาสตร์ห รือเชื่อโชคลางมาเป็นข้อจูงใจ
6) จะต้องไม่ก ่อให้เกิดการเหยียดห ยามกันเกี่ยวก ับเชื้อชาติหรือศ าสนา
2.3 กฎเกณฑ์ต่าง ๆ ขององค์การสื่อสิ่งพิมพ์ โฆษณาที่จะตีพิมพ์ต้องไม่ผิดกฎเกณฑ์ที่แต่ละองค์การ
สื่อส ิ่งพ ิมพ์ก ำ�หนดข ึ้น เช่น โฆษณาเพื่อนเที่ยว โฆษณาห าคู่ โฆษณาป ระกาศจ ับ โฆษณาด ูห มิ่นใส่ร้ายผ ู้อ ื่น โฆษณา
พรรคการเมืองห รือโฆษณาลัทธิก ารเมือง เป็นต้น
การพ ิจารณาร ับโฆษณาข องห นังสือพิมพแ์ ละน ิตยสารแ ต่ละฉ บับน ั้น โดยป กตแิ ล้วเจ้าห น้าทีใ่นแ ผนกโฆษณา
จะใชด้ ลุ พนิ จิ พ จิ ารณาว า่ โฆษณาช ิน้ ใดค วรจ ะน �ำ ลงห รอื ไม่ ในก รณที เี่ กดิ ค วามไมแ่ นใ่ จว า่ โฆษณาน ัน้ ส มควรน �ำ ลงห รอื ไม่
เจ้าห น้าที่แ ผนกโฆษณาจ ำ�เป็นต ้องป รึกษาบ รรณาธิการ ซึ่งในท างก ฎหมายจ ะเป็นผ ูพ้ ิมพผ์ ูโ้ฆษณาซ ึ่งจ ะต ้องร ับผ ิดช อบ
ข ้อความ ภาพ และโฆษณา ในห นังสือพิมพ์และน ิตยสารท ั้งฉบับ
3. การบ รหิ ารง านข ายโฆษณาในส ่อื ส ่ิงพ มิ พ ์
กระบวนการบริหารงานขายโฆษณา เป็นกระบวนการที่คล้ายกับการขายสินค้าประเภทต่าง ๆ ซึ่งประกอบ
ด้วย
3.1 การรับสมัครและคัดเลือกพนักงานขาย พนักงานขายโฆษณานับเป็นบุคคลที่สำ�คัญต่อหนังสือพิมพ์
และนิตยสารมาก เพราะพนักงานขายโฆษณานอกจากจะทำ�หน้าที่ขายพื้นที่ เพื่อหาโฆษณามาลงแล้ว ยังทำ�หน้าที่
สร้างภ าพล ักษณ์ห รือป ระชาสัมพันธ์ก ิจการข องห นังสือพิมพ์แ ละน ิตยสารให้ก ับล ูกค้าแ ละบ ุคคลต ่าง ๆ อีกด ้วย ดังน ั้น
การรับส มัครแ ละคัดเลือกพนักงานขายโฆษณาท ี่มีคุณสมบัติที่ด ี มีป ระสิทธิภาพในการทำ�งานสูง ย่อมช ่วยให้การขาย
โฆษณาของหนังสือพิมพ์แ ละนิตยสารน ั้นป ระสบค วามสำ�เร็จ และเป็นไปต ามเป้าห มายข ององค์การ
