Page 23 - การบริหารงานสื่อสิ่งพิมพ์
P. 23
การบริหารจ ัดการโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ 12-13
3.2 การฝึกอบรมพนักงานขายโฆษณา เมื่อพนักงานขายโฆษณาเข้ามาทำ�งานในองค์กรหนังสือพิมพ์หรือ
นิตยสารแล้ว ผู้อำ�นวยการฝ่ายโฆษณาจะมอบหมายให้หัวหน้าแผนกโฆษณาหรือผู้จัดการแผนกโฆษณาฝึกอบรม
พนักงานข ายโฆษณาให้ม ีความรู้ในด ้านต่าง ๆ เพื่อที่จะอ อกไปพ บลูกค้าด ้วยค วามเชื่อม ั่น และป ระสบความส ำ�เร็จใน
การข ายโฆษณา โดยหัวเรื่องท ี่จ ะฝึกอบรมพนักงานข ายม ีด ังต่อไปน ี้
1) ความรู้เกี่ยวกับบริษัท (Know your company) คือการให้เรียนรู้เกี่ยวกับองค์การหรือหน่วยงาน
ที่ต นเองท ำ�งานให้ด ีเสียก่อนว่าม ีใครเป็นผ ู้บ ริหาร ประวัติค วามเป็นมาข องบริษัทห นังสือพิมพ์ห รือนิตยสาร
2) ความร ู้เกีย่ วก บั ผ ลติ ภณั ฑ์ (Know your product) คือการให้เรียนรู้เกี่ยวก ับตัวสิ่งพ ิมพ์ข ององค์การ
เพือ่ ใหร้ ูจ้ กั ห นงั สอื พมิ พห์ รอื น ติ ยสารท ตี่ วั เองท �ำ งานใหด้ เี สยี ก อ่ น เชน่ หนงั สอื พมิ พม์ กี หี่ นา้ แบง่ ป ระเภทเนือ้ หาอ ยา่ งไร
แต่ละห น้าที่มีอะไรบ้าง มีจุดเด่น และจุดด ้อยอ ะไรบ้าง
3) ความรู้เก่ียวกับกระบวนการผลิต (Know your production) คือการทำ�ให้พนักงานขายมีความรู้ถึง
กระบวนการผลิตหนังสือพิมพ์และขั้นตอน รู้รายละเอียดการทำ�แบบโฆษณา การจองหน้า การจัดหน้าหนังสือพิมพ์
หรือน ิตยสาร กำ�หนดการต ่าง ๆ ของก ารโฆษณาไม่ว ่าจ ะเป็นโฆษณาขาวดำ� หรือ 4 สี
4) ความร ู้เกี่ยวกบั ค ู่แขง่ (Know your competitor) คือก ารท ำ�ความร ู้จักค ู่แ ข่งขันข องห นังสือพิมพ์ห รือ
นิตยสารในแ นวเดียวก ับสิ่งพ ิมพ์ข ององค์กรว่ามีใครบ ้าง มีจ ุดด ีจ ุดด้อย อย่างไร
3.3 การข ายโฆษณา หนังสือพิมพ์ห รือน ิตยสารจ ะต้องอ บรมศ ิลปะการขาย (salesmanship) โฆษณาให้แก่
พนักงานขายโฆษณา เพื่อให้สามารถโน้มน้าวและใช้เทคนิควิธีในการปิดการขาย โดยมีข้อมูลที่ต้องศึกษาเตรียมตัว
คือ บุคคลที่พนักงานข ายโฆษณาไปพบ ซึ่งการข ายโฆษณาน ั้นโดยทั่วไปพ นักงานข ายโฆษณาจ ะต้องไปพ บบ ุคคลท ี่มี
อำ�นาจท ีจ่ ะซ ื้อ คือ The MAN หรือ Mr. MAN ซึ่งผ ูจ้ ะล งโฆษณาจ ะป ระกอบด ้วยเงิน อำ�นาจห น้าทีแ่ ละค วามต ้องการ
- เงิน (M: Money) บุคคลหรือบ ริษัทที่พ นักงานข ายโฆษณาจะไปข าย จะต้องม ีง บประมาณโฆษณา
หรือส ามารถห าง บพ ิเศษมาเป็นงบโฆษณาได้
- อำ�นาจหน้าที่ (A: Authonity) บุคคลที่พนักงานขายโฆษณาไปพบจะต้องเป็นบุคคลที่มีอำ�นาจ
ในก ารต ัดสินใจอ นุมัติให้โฆษณาได้
- ความต้องการ (N: Need) ของบุคคลหรือบริษัท ซึ่งมีความต้องการหรือความจำ�เป็นที่จะต้องลง
โฆษณา หากไปพบบุคคลหรือบริษัทที่ไม่เคยโฆษณา หรือไม่มีนโยบายในการโฆษณา พนักงานขายโฆษณาก็จะขาย
โฆษณาไ ม่ได้
นอกจากนี้ต ้องมีการอบรมเกี่ยวก ับ “วิธีก ารแก้ข ้อโต้แ ย้งลูกค้า” (Objection) โดยอ งค์การจ ะต้องอบรมว ิธี
การแก้ข้อโต้แย้งหรือคำ�ปฏิเสธในการลงโฆษณาให้กับพนักงานขายโฆษณา เพื่อที่พนักงานขายโฆษณาจะได้เรียนรู้
การตอบคำ�ถามข ้อโต้แย้งข องล ูกค้าและคำ�ปฏิเสธอ ย่างมีป ระสิทธิภาพ
3.4 การส ง่ เสรมิ ก �ำ ลงั ใจใหแ้ กพ่ นกั งาน ปัจจุบันเป็นท ี่ย อมรับว ่า พนักงานข ายโฆษณาม ิใช่พ นักงานธ รรมดาท ี่
คอยรับคำ�สั่งจ ากเจ้าน ายเหมือนก ับพ นักงานในแผนกอื่น ๆ เพราะพนักงานขายโฆษณาจ ะเป็นผ ู้นำ�รายได้ม าให้บริษัท
ผู้บ ริหารงานข ายทั่ว ๆ ไปจึงต้องส ร้างสิ่งจ ูงใจเพื่อก ระตุ้นให้พ นักงานข ายโฆษณาท ำ�งานให้ม ีประสิทธิภาพมากขึ้น
พนักงานข ายโฆษณาในหนังสือพิมพ์ห รือน ิตยสารน อกจากจ ะได้ร ับเงินเดือนแ ล้ว ยังจะได้รับเงินค ่าน ายห น้า
(Commission) และเงินจ งู ใจ (Intensive) เมื่อพ นักงานข ายโฆษณาส ามารถข ายโฆษณาไดถ้ ึงเป้าห มายท ีบ่ ริษทั ก ำ�หนด
ไว้ นอกจากนี้อ งค์การหนังสือพิมพ์หรือน ิตยสารอาจจ ะต ั้งรางวัลพิเศษให้ก ับพนักงานขายโฆษณาที่มีความสามารถใน
การทำ�ยอดข ายส ูงสุดป ระจำ�ปี เพื่อเป็นกำ�ลังใจให้กับพนักงานข ายโฆษณา
