Page 18 - การบริหารงานสื่อสิ่งพิมพ์
P. 18
12-8 การบริหารงานสื่อสิ่งพ ิมพ์
1) ให้ข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับตัวสินค้าและบริการ (Detail) แก่ผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้า (Potential
customers) เพื่อเป็นการเพิ่มห รือปรับปรุงค วามรู้ห รือการร ับร ู้ (Awareness) ของผู้บริโภคท ี่ม ีต ่อสินค้าและบริการ
ของบริษัท เช่น สินค้ารถยนต์ บริษัทเจ้าของรถยนต์ต้องการให้ผู้บริโภครู้จักชื่อของรถยนต์ และสมรรถนะว่ามี
จุดเด่น ประสิทธิภาพ ความสวยงาม ความสะดวกส บาย ความป ลอดภัย การบ ริการห ลังก ารขายอย่างไรบ้าง เพื่อให้
ผู้บริโภคได้ท ราบ
2) เปลี่ยนทัศนคติ (Attitude) ของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า บริการ หรือกิจการ การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ
ดังก ล่าวจ ะส่งผ ลให้แนวโน้มของการต ัดสินใจซ ื้อข องผู้บริโภคเพิ่มข ึ้นหรือง่ายขึ้น
3) กระตุ้นความต้องการให้แก่ผู้บริโภค (Demand) เมื่อผู้บริโภคได้ศึกษาถึงข้อมูลของสินค้าและบริการ
ต่าง ๆ ที่เขาม ีโอกาสเลือกซื้อ และสามารถบ อกได้ว ่าสินค้า ก. ดีกว่าสินค้า ข. หน้าที่ข องการโฆษณาไม่ใช่จะหยุดแต่
เพียงเท่านี้ หากแต่จะต้องช่วยส่งเสริมให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจว่าเขาได้เลือกซ ื้อสินค้าและบริการที่ตรงตามความ
ต้องการแล้ว
จากค วามหมายแ ละบทบาทห น้าที่ข องโฆษณาดังกล่าวมาทั้งหมดข้างต ้น เห็นได้ว่าการโฆษณาในส ื่อสิ่งพิมพ์
เป็นช่องทางการสื่อสารที่สำ�คัญยิ่งขององค์การธุรกิจหรือเจ้าของสินค้าและบริการต่าง ๆ และเป็นช่องทางที่มีผู้ร่วม
รับผิดช อบในข้อความที่ล งโฆษณาเหล่านั้นด้วย เนื่องจากมีก ารระบุผู้อ ุปถัมภ์หรือผู้ส นับสนุน ซึ่งม ีชื่อหัวหนังสือพิมพ์
และนิตยสารนั้นอย่างชัดเจน ซึ่งก่อให้เกิดความน่าเชื่อถือและสามารถแยกแยะโฆษณาออกจากการโฆษณาชวนเชื่อ
(Propaganda) ได้ ด้วยเหตุนี้อ งค์การธุรกิจและเจ้าของส ินค้าและบริการต ่าง ๆ จึงต้องการลงโฆษณาเกี่ยวก ับส ินค้า
และบริการข องต นในสื่อสิ่งพิมพ์จ ำ�นวนมาก ซึ่งนับว่าเป็นการสร้างร ายได้ห ลักให้กับห นังสือพิมพ์แ ละนิตยสาร ซึ่งจ ะ
กล่าวในร ายล ะเอียดต่อไป
กิจกรรม 12.1.1
จงอธิบายบทบาทห นา้ ทข่ี องก ารโฆษณา
แนวต อบก จิ กรรม 12.1.1
บทบาทห นา้ ทข่ี องการโฆษณาในส ือ่ ส ิ่งพ ิมพม์ ดี ังน้ี
1. ให้ข้อมลู ร ายละเอยี ดเกีย่ วก ับตวั ส ินคา้ แ ละบริการ ซึ่งเป็นการใหค้ วามร้แู ก่ผ ู้บ ริโภค
2. เปลี่ยนทศั นคตขิ องผ ู้บ ริโภคซ่ึงย ังผลใหเ้ กดิ ค วามเชื่อม ัน่ แ ละตัดสินใจซือ้ สนิ คา้ แ ละบรกิ าร
3. กระต้นุ ค วามตอ้ งการให้แกผ่ บู้ รโิ ภค
