Page 17 - การบริหารงานสื่อสิ่งพิมพ์
P. 17
การบ ริหารจ ัดการโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ 12-7
4. ระบุผู้อุปถัมภ์หรือผู้สนับสนุน เพื่อให้เกิดความเชื่อถือและสามารถแยกแยะโฆษณาออกจากการ
โฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) ได้
จากค วามห มายข ้างต ้น กล่าวไดว้ ่า การโฆษณา หมายถ งึ การเผยแ พรข่ า่ วสาร ขอ้ มลู เกยี่ วก บั ส นิ คา้ ห รอื บ รกิ าร
รวมท ง้ั ค วามค ดิ เหน็ ไ ปย งั ผ บู้ รโิ ภคห รอื ก ลมุ่ เปา้ ห มาย โฆษณาม เีป้าห มายเพื่อก ารเปลี่ยนแปลงค วามค ิด ความร ู้สึก และ
พฤติกรรมข องผ ูบ้ ริโภคท ีม่ ตี ่อส ินค้าแ ละบ ริการเพื่อน ำ�ไปส ูก่ ารย อมรับแ ละซ ื้อส ินค้าห รือบ ริการน ั้น จึงก ำ�หนดข ้อความ
ที่เป็นข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่ต้องการสื่อสารนั้นผ่านสื่อไปยังคนกลุ่มใหญ่ในคราวเดียวกันจึงจำ�เป็นต้อง
สื่อสารผ่านสื่อมวลชนเพื่อให้สามารถเข้าถึง (reach) ผู้บริโภคได้ ซึ่งผู้โฆษณาจะต้องเสียค่าใช้จ่ายในการเผยแพร่
และต ้องร ะบุผู้อ ุปถัมภ์ไว้ด้วย
นอกจากนี้ การโฆษณามาจากคำ�ภาษาอังกฤษว่า “Advertising” ซึ่ง อาร์ ที ไฮส์ (R.T. Hiss) พี จิลเล็ต
(P. Gilletts) และ เจ เค ลีอองส์ เจอาร์ (J.K. Ryone JR.) ให้คำ�จำ�กัดความว่า การโฆษณา คือการติดต่อสื่อสาร
โดยไม่ใช้บ ุคคล (Non-personal communication) โดยผ ่านส ื่อต ่าง ๆ และเสียค ่าต อบแทน
เอส ดับบ ล ิว ดันน์ (S.W. Dunn) และ เอ เอ็ม บาร์เบ น (A.M. Barban) ได้ให้ค ำ�จำ�กัดค วามที่ใกล้เคียงก ันว่า
“การโฆษณา” คือ การติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้บุคคล เสียค ่าตอบแทนผ่านไปยังสื่อต่าง ๆ การกระทำ�โดยบ ริษัทธ ุรกิจ
องค์การที่ไม่ได้ห วังผ ลกำ�ไร หรือบ ุคคล ซึ่งในท างหนึ่งทางใดโดยระบุช ื่อข องตนไว้ในข ้อความโฆษณานั้น เป็นผู้ที่ห วัง
จะบ อกข ้อความห รือชักชวนด ้วยข้อความดังกล่าวไปยังกลุ่มผู้รับฟ ังข้อความน ั้นโดยเฉพาะ
จากคำ�จำ�กัดความข้างต้น จะเห็นได้ว่าการโฆษณาแตกต่างจากการติดต่อสื่อสารประเภทอื่น ๆ 5 ประการ
คือ
1) การโฆษณาเป็นการติดต่อส ื่อสารโดยไม่ใช้บุคคล
2) การโฆษณานั้นผู้โฆษณาจ ะต ้องเสียค ่าตอบแทน เช่น ค่าโฆษณา ซึ่งเป็นรายได้ข องส ื่อต่าง ๆ
3) การโฆษณาก ระทำ�โดยผ ่านส ื่อต ่าง ๆ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุกระจายเสียง เป็นต้น
4) การโฆษณาจ ะต ้องระบุตัวผู้โฆษณา เช่น บริษัทต ่าง ๆ องค์การของร ัฐ
5) การโฆษณาเปน็ การช กั จงู เชน่ ชกั จงู ใหค้ นไปซ ือ้ ส นิ คา้ แ ละบ รกิ าร ไมใ่ ชเ่ ปน็ แ ตเ่ พยี งบ อกก ลา่ วห รอื ใหค้ �ำ สัง่
นิยามความห มายด ังกล่าวมาท ั้งหมดข ้างต้น สะท้อนให้เห็นว่าการโฆษณาเป็นเครื่องมือส ำ�คัญทางการตลาด
ขององค์การธุรกิจต่าง ๆ ซึ่งต ้องมีการวางแผนทางด้านการตลาด กำ�หนดวัตถุประสงค์ และการวางแผนการโฆษณา
จะเกิดตามมา โดยวัตถุประสงค์แ ละแผนการดังกล่าวก็จะต้องสอดคล้องกับแผนการตลาดของสินค้าและบริการนั้น
ด้วย เช่น โฆษณาห ้างส รรพส ินค้าแจ้งเรื่องก ารลดร าคาสินค้า หรือโฆษณาคอนโดมิเนียม ก็จ ะใช้การโฆษณาเพื่อบอก
เรื่องราวการลดราคา ชนิดของสินค้าลดราคา หรือคุณสมบัติหรือข้อดีของคอนโดมิเนียมดังกล่าวด้วยข้อความและ
รูปภาพเพื่อสื่อสารไปยังผู้บริโภคโดยผ่านสื่อส ิ่งพ ิมพ์
2. บทบาทห น้าทขี่ องการโฆษณาในส ่อื สง่ิ พ ิมพ์
จากความหมายของการโฆษณาดังที่กล่าวมา สะท้อนให้เห็นถึงบทบาทหน้าที่สำ�คัญในการสื่อสารเพื่อการ
โน้มน้าวใจเกี่ยวกับสินค้า บริการ และความคิด ผ่านสื่อมวลชนไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่ต้องการ ดังนั้น การ
โฆษณาจ ึงเน้นก ารใหข้ ้อมูลเกี่ยวก ับต ัวส ินค้าแ ละบ ริการ เพื่อม ุ่งเปลี่ยนท ัศนคติ และก ระตุ้นค วามต ้องการใหเ้กิดข ึ้นแ ก่
ผูบ้ ริโภค ก ารก ล่าวถ ึงบ ทบาทห น้าทีข่ องก ารโฆษณาในส ื่อส ิ่งพ ิมพใ์นท ีน่ ีจ้ ะเน้นก ล่าวถ ึงก ารโฆษณาเฉพาะห นังสือพิมพ์
หนังสือพิมพ์ออนไลน์ และนิตยสาร แต่ไม่รวมหนังสือเล่มซึ่งมีโฆษณาน้อยมาก การโฆษณาสินค้าและบริการมี
จุดมุ่งหมายในการโฆษณาแ ต่ละครั้งแ ตกต่างก ัน ซึ่งสามารถจำ�แนกห น้าที่สำ�คัญได้ 3 ประการค ือ
