Page 65 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 65
การวิจัยป ระเมินผ ล 12-55
ในข ั้น “ความชอบ” นี้ คือขั้นที่เราต ั้งสมมติฐานว่า การสื่อสารได้มีผลในทางจิตใจต ่อกลุ่มเป้าห มาย กล่าวค ือ
ได้ม ีก ารเปลี่ยนแปลงท ัศนคติข องก ลุ่มเป้าห มาย ได้ผ่านข ั้นการรู้จัก และมีค วามร ู้เกี่ยวก ับอ งค์การ สินค้าห รือบริการ
ไปถึงขั้นที่เริ่มมีทัศนคติที่ดี ความชอบในที่นี้มิได้หมายถึงว่ากลุ่มเป้าหมายจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม แต่หมายถึง
ความรู้สึกที่ดีที่กลุ่มเป้าหมายม ีให้ก ับอ งค์การ สินค้าหรือบริการนั้น
ตัวอย่างก ารว ัดค วามชอบห รือความรู้สึกที่ดี คือการให้ก ลุ่มเป้าห มายเอ่ยชื่อองค์การ ยี่ห้อสินค้า หรือบริการ
ประเภทห นึ่งท ี่ก ลุ่มเป้าห มายยอมรับอ อกม า สมมติฐานคือ องค์การ สินค้า หรือบ ริการที่ย อมรับ คือส ิ่งท ี่ก ลุ่มเป้าห มาย
ชอบ หรืออาจใช้ก ารวัดทัศนคติด ังท ี่ได้กล่าวแ ล้วข้างต ้น
3. ความช อบม ากกวา่ (Preference) ในท นี่ หี้ มายความถ งึ การท กี่ ลุม่ เปา้ ห มายช อบแ ละต อ้ งการอ งคก์ าร สนิ คา้
หรือบ ริการ มากกว่าองค์การ สินค้า หรือบ ริการอ ื่น ๆ ในก ารวัดผลการสื่อสารนั้นข้อความหรือส ารได้สร้างก ารย อมรับ
(acceptance) ขึ้นมาระดับห นึ่งเมื่อได้เปรียบเทียบแ ล้ว และมีความต้องการมากกว่าองค์การ สินค้า หรือบ ริการอื่น ๆ
และกลุ่มเป้าห มายมีโอกาสต ัดสินใจเปลี่ยนพฤติกรรมได้มากกว่า
4. ความเชอื่ และพฤติกรรมในก ารซ้อื (Conviction and Purchasing Behavior) ผลประการสุดท้ายข องผล
การส ื่อสาร คือ การเปลี่ยนแปลงพ ฤติกรรมข องก ลุ่มเป้าห มาย โดยป กติแ ล้วค วามเชื่อ (conviction) และพ ฤติกรรมท ี่
เปลี่ยนแปลงน ั้นว ัดได้ย ากม าก ด้วยเหตุท ี่ม ีป ัจจัยม ากมายห ลายป ระการน อกเหนือจ ากก ารส ื่อสารท ี่ม ีส ่วนในก ารส ร้าง
ความเชื่อแ ละเปลี่ยนแปลงพ ฤติกรรม
ในการวัดผลขั้นความเชื่อของกลุ่มเป้าหมายนั้น คือ การที่กลุ่มเป้าหมายได้เปิดรับสารและมีพฤติกรรม
อนั เกดิ จ ากส าร นัน้ ๆ กลา่ วค อื กลุม่ เปา้ ห มายไดร้ ูจ้ กั ส นิ คา้ ไดเ้ กดิ ค วามช อบแ ละค วามเชือ่ ในส นิ คา้ จ นเปน็ ค วามต อ้ งการ
และเตรียมพ ร้อมท ี่จ ะก ้าวอ อกจ ากขั้นความเชื่อไปส ู่การเปลี่ยนแปลงพ ฤติกรรมในที่สุด
โดยท่ัวไปลำ�ดับขั้นของผลการส่ือสารมีการคิดค้นและปฏิบัติกันหลากหลายรูปแบบ ซึ่งสามารถนำ�ประเด็น
แตล่ ะข น้ั ต อนม าเปน็ ต วั บ ง่ ช ้ี (Indicators) ในก ารป ระเมนิ ผ ลแ ผนการส อื่ สาร ภายใตม้ ติ คิ วามร ู้ ความเชอื่ มติ คิ วามร สู้ กึ
และมิตพิ ฤตกิ รรม ได้เชน่ ก ัน
กิจกรรม 12.3.3
จงร ะบุประเดน็ ก ารป ระเมนิ แผนการส ือ่ สารตามแนวคดิ ทปี่ รับจากล าว ิดจ แ์ ละสไตเนอร์มีอ ะไรบา้ ง
แนวต อบก ิจกรรม 12.3.3
ประเดน็ การประเมินแ ผนการส อ่ื สารต ามแ นวคิดทปี่ รับจากลาว ิดจ์และส ไตเนอร์ ไดแ้ ก่
1. การรูจ้ ักและค วามรเู้ กยี่ วก ับเรื่องที่ทำ�การป ระเมิน (Awareness and knowledge)
2. ความช อบ (Liking)
3. ความช อบม ากกวา่ (Preference)
4. ความเชอ่ื แ ละพ ฤติกรรมในก ารซื้อ (Conviction and Purchasing Behavior)
