Page 64 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 64
12-54 การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
6.2 ประเมินโดยอาศัยเกณฑ์ภายนอก เป็นการวินิจฉัยหรือตีราคาโดยการเปรียบเทียบกับเกณฑ์
ภายนอก ตัวอย่างของก ารว ัดในด ้านย ่อย ๆ แต่ละด ้าน
การประเมินความรู้ในที่นี้สามารถประเมินเพียงระดับใดระดับหนึ่ง หรือหลายระดับ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความ
ต้องการของผ ู้ประเมิน
มิติด้านความรู้สึก (Affective) หรือทัศนคติ ซึ่งในทางการสื่อสาร คือ การที่กลุ่มเป้าหมายประเมินว่าชอบ
ห รือไม่ชอบอ งค์การ/ตราสินค้า การวัดค วามร ู้สึกหรือทัศนคติได้กล่าวรายละเอียดแล้วในเรื่องท ี่ 12.2.4
มติ ดิ า้ นพ ฤตกิ รรม (Conative) ในท นี่ ี้ คือ การเปลีย่ นแปลงพ ฤติกรรมข องก ลุ่มเป้าห มายต ามท ีแ่ ผนการส ื่อสาร
กำ�หนดไว้ อันเป็นผ ลม าจ าก ความร ู้ ความคิด และความรู้สึกห รือท ัศนคติที่มีทิศทางเชิงบ วก
ในความเป็นจริง มิติทั้ง 3 นี้ ไม่จำ�เป็นที่จะต้องสอดคล้องสัมพันธ์กัน เช่น บางคนจะมีความรู้น้อยมาก
เกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่ง แต่กลับมีความรู้สึกรุนแรงมากเกี่ยวกับเรื่องนั้น ๆ และพยายามกระทำ�การปกป้องหรือ
ต่อต้านสิ่งนั้น แต่ในทางกลับกันบุคคลนั้นอาจมีความรู้ในเรื่องนั้น ๆ เป็นอย่างดี แต่ความรู้สึกและการกระทำ�ก็ยัง
คงเดิมไม่เปลี่ยนแปลงไปตามความรู้ที่ได้ร ับท ราบมา
ประเดน็ ก ารประเมนิ
กระบวนการท ี่เกิดข ึ้นจ ากการส ื่อสาร สามารถกำ�หนดประเด็นก ารป ระเมินและต ัวบ่งช ี้ ได้ดังนี้
1. การร จู้ กั แ ละค วามร เู้ กย่ี วก บั เรอ่ื งท ที่ �ำ การป ระเมนิ (Awareness and knowledge) เป็นค วามร ู้จักในข ั้นแ รก
ในการวัดผลก ารสื่อสาร เช่น ในก ารโฆษณา จะต ้องว ัดก ารรู้จักและค วามรู้เกี่ยวกับส ินค้าว่าเป็นส ินค้าตราอะไร และมี
ประโยชน์อ ย่างไร ถ้าเป็นส ินค้าใหม่หรือผ ู้บริโภคไม่รู้จ ักม าก่อนในท้องตลาด จุดป ระสงค์ข องก ารส ื่อสารก ็คือให้ก ลุ่ม
เป้าห มายท ราบว ่าม สี ินค้าน ีอ้ ยูใ่นท ้องต ลาด ถ้าเป็นส ินค้าท ีม่ อี ยูแ่ ล้วในท ้องต ลาดก ารส ื่อสารก ม็ ีหน้าท ีท่ ีจ่ ะก ระตุ้นค วาม
รู้จักให้ส ูงข ึ้น หรือให้ผ ู้บ ริโภคท ราบถ ึงค ุณสมบัตพิ ิเศษข องส ินค้าห รือบ ริการ ในก ารว ัดผลก ารร ู้จักแ ละค วามร ู้เกี่ยวก ับ
สินค้าห รือบ ริการม ิได้ม ีว ัตถุประสงค์ท ี่จ ะท ราบว ่าผ ู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพ ฤติกรรมอ ะไรอ ันเนื่องม าจ ากการร ู้จักส ินค้า
หลักเกณฑ์มีอ ยู่เพียงว่าถ ้าผู้บริโภค รู้จัก และได้ร ับ “สาร” เกี่ยวก ับส ินค้า การสื่อสารน ั้นก ็ถือว่าบ รรลุว ัตถุประสงค์
ระดับห นึ่ง จำ�นวนผู้ที่ร ู้จักส ินค้าแ ละม ีความร ู้เกี่ยวกับสินค้าจึงเป็นเครื่องก ำ�หนดค วามส ำ�เร็จข องการส ื่อสารในขั้นนี้
การร ู้จักและค วามรู้เกี่ยวกับส ินค้าสามารถประเมินได้โดยก ารวัดความระลึกได้ (Recall) การระลึกได้ในที่นี้
หมายถ ึง การท ีผ่ ูบ้ ริโภคท ีไ่ดเ้ปิดร ับส ารจ ากส ื่อแ ล้ว สามารถร ะลึกถ ึงห รือจ ำ�สิ่งท ีเ่ห็นห รือได้ยินแ ละท บทวนส ิ่งเหล่าน ีไ้ด้
นัน่ ค อื ผบู้ รโิ ภคจ �ำ “สาร” ในก ารส ือ่ สารได้ เชน่ เดยี วก บั ก ารว ดั ผลก ารร ูจ้ กั แ ละค วามร เู้ กีย่ วก บั เรือ่ งท ปี่ ระเมนิ การว ดั ผล
การระลึกได้ม ิได้มีว ัตถุประสงค์ท ี่จะทราบว่า กลุ่มเป้าห มายเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอะไรอ ันเนื่องมาจ ากการระลึกได้
วิธีการวัดความระลึกได้มี 2 ประการด้วยกัน คือ แบบให้พูดออกมาเอง (unaided) กับแบบที่ถูกถามนำ�
(aided)
ในว ิธีก ารว ัดค วามร ะลึกได้แ บบให้พ ูดอ อกม าเองน ั้น ผู้ให้ส ัมภาษณ์จ ะถ ูกถ ามว ่า ในร ะยะเวลาที่ก ำ�หนดท ี่ผ ่าน
มาเขาเคยได้ยินหรือได้เห็นสื่อของส ินค้าป ระเภทท ี่กำ�หนดอ ะไรบ้าง เช่น ในระยะ 3 เดือนที่ผ ่านมา คุณเคยได้ยินหรือ
ไดเ้ห็นส ื่อป ระชาสัมพันธเ์กี่ยวก ับอ งค์การ...อะไรบ ้าง ผูใ้หส้ ัมภาษณจ์ ะต ้องไมถ่ ูกถ ามน ำ�เพื่อป ้องกันค วามล ำ�เอียง ส่วน
วิธีการวัดการร ะลึกได้แบบถ ามน ำ�นั้น ผู้ส ัมภาษณ์ส ามารถถ ามนำ�ผู้ให้สัมภาษณ์ได้ เช่น ให้ดูรูปภาพองค์การ กิจกรรม
กรณีง านโฆษณาให้ดูร ูปถ่ายข องสินค้าหรืออ่านคำ�ขวัญสินค้าให้ฟัง เป็นต้น
2. ความช อบ (Liking) การว ัดร ะดับท ีส่ อง คือ การว ัดค วามช อบในอ งค์การ สินค้าห รือบ ริการท ี่ทำ�การส ื่อสาร
กล่าวคือ การที่กลุ่มเป้าหมายมีความชอบต่อองค์การ สินค้าหรือบริการ ก็เท่ากับว่า กลุ่มเป้าหมายนั้นได้รู้จักและมี
ความร ู้เกี่ยวกับอ งค์การ สินค้าห รือบริการอ ยู่ก ่อนแล้วจากก ารเปิดร ับสื่อห รือจากการใช้สินค้า
