Page 61 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 61
การวิจัยป ระเมินผล 12-51
กิจกรรม 12.3.2
การป ระเมนิ ส ารในงานป ระชาสัมพนั ธ์ เปน็ การป ระเมินในประเดน็ ใด
แนวตอบกิจกรม 12.3.2
การประเมินสารในงานประชาสัมพันธ์ เป็นการประเมินในประเด็น ได้แก่ 1) การผลิตสาร (Message
Production) ว่าเนอื้ หาสาระน ัน้ มกี ารผลติ ห รอื เผยแพรอ่ อกไปห รอื ไม่ เช่น การวดั ผลจ ากจ ำ�นวนข ่าวแจกในการ
ประชาสมั พนั ธท์ างส อื่ มวลชนป ระเภทต า่ ง ๆ 2) การเผยแ พรก่ ระจายส าร (Message Distribution) เปน็ การก ระจาย
เผยแพร่ข่าวสารต่าง ๆ เพ่ือให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยใช้วิธีการหลาย ๆ รูปแบบ ประเด็นสำ�คัญในการประเมิน
ไดแ้ ก่ การเปดิ รบั ส ือ่ การรับร สู้ ารของลูกคา้ 3) คา่ ใชจ้ า่ ยในก ารนำ�เสนอส าร (Message Cost) เปน็ การประเมนิ
คา่ ใชจ้ า่ ยท ใี่ ชใ้ นก ารน�ำ เสนอเนอื้ หาส าระผ า่ นส อื่ ต า่ ง ๆ เพอ่ื จ ะไดเ้ ปรยี บเทยี บก บั ผ ลกร ะท บท เี่ กดิ ก บั ก ลมุ่ เปา้ ห มาย
เรื่องที่ 12.3.3
ลักษณะของการว จิ ยั ประเมนิ ผลต ามล ำ�ดบั ข ั้นของผ ลก ารสอ่ื สาร
โดยท ั่วไปในงานท างน ิเทศศาสตร์ มุ่งเน้นก ิจกรรมก ารสื่อสารท ี่ต อบสนองต อ่ ว ตั ถุประสงคข์ องแ ผนง านด้าน
ตา่ ง ๆ เช่น การโฆษณา การป ระชาสัมพันธ์ เป็นต้น ภายใต้แ นวคิดต ามแ บบจ ำ�ลอง “ลำ�ดับข ั้นผ ลกร ะท บข องก ารส ื่อสาร
(Hierarchy of Effects)” ซึ่งคิดค้นโดย ลาวิดช ์ และสไตเนอร ์ (Lavidge and Steiner. 1961) โดยมีแ นวคิดว่า การ
สื่อสารทำ�ให้เกิดก ารรจู้ ัก นำ�ไปส ู่ ความรู้ (knowledge) ความช อบม ากกวา่ (Preference) ความเช่อื ม ่นั (Conviction)
และนำ�ไปสู่การเกดิ พ ฤตกิ รรมใ นท ี่สุด ดังภาพที่ 12.5
