Page 56 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 56
12-46 การว ิจัยท างนิเทศศาสตร์
ตอนท ี่ 12.3
ลักษณะก ารว ิจัยป ระเมนิ ผลทางน เิ ทศศาสตร์
โปรดอ ่านหัวเรื่อง แนวคิด และวัตถุประสงค์ข องตอนท ี่ 12.3 แล้วจึงศ ึกษารายละเอียดต ่อไป
หวั เรือ่ ง
12.3.1 ลักษณะข องการว ิจัยป ระเมินผ ลก ารโฆษณา
12.3.2 ลักษณะข องการว ิจัยประเมินผลก ารประชาสัมพันธ์
12.3.3 ลักษณะของการวิจัยประเมินผลต ามลำ�ดับขั้นของผ ลก ารส ื่อสาร
แนวคดิ
1. การประเมินผลการโฆษณาเป็นงานประเภทหนึ่งทางนิเทศศาสตร์ โดยมุ่งเน้นการประเมินการเปิด
รับสื่อโฆษณา กระบวนการโฆษณา และผ ลกร ะทบของการสื่อสารท างการโฆษณา โดยผ ู้ประเมิน
สามารถประยุกต์ใช้วิธีก ารป ระเมินได้ห ลากหลายร ูปแ บบ ตามความพ ร้อมแ ละค วามเหมาะสม
2. ก ารประเมินผลการประชาสัมพันธ์ซึ่งเป็นงานอีกประเภทหนึ่งทางนิเทศศาสตร์ โดยมุ่งเน้นการ
ประเมินส าร การต ระหนักร ู้ และก ารย อมรับและพฤติกรรมข องก ลุ่มเป้าห มายหรือผู้รับสาร โดยผ ู้
ประเมินสามารถใช้ว ิธีการป ระเมินอย่างง่ายถึงย าก เช่น การตัดร วบรวมข่าว การศ ึกษาค วามส นใจ
ของก ลุ่มเป้าห มาย การส ัมภาษณ์ท ั่วไป การส ัมภาษณ์กลุ่ม การส ัมภาษณ์เจาะล ึก การท ดสอบความ
รู้สึกน ึกคิด ตลอดจนการว ิจัยป ระเมินผ ล
3. กระบวนการที่เกิดขึ้นจากการดำ�เนินงานตามแผนงานทางนิเทศศาสตร์หรือการสื่อสารสามารถ
กำ�หนดป ระเด็นเพื่อใช้ในก ารประเมินแผน ได้แก่ การรู้จัก ความรู้ ความชอบ ความช อบม ากกว่า
ความเชื่อมั่นและพฤติกรรม สำ�หรับวิธีการประเมินสามารถดำ�เนินการเช่นเดียวกับการวิจัยทาง
นิเทศศาสตร์โดยทั่วไป
วตั ถุประสงค์
เมื่อศ ึกษาตอนที่ 12.3 จบแ ล้ว นักศึกษาส ามารถ
1. อธิบายลักษณะของการว ิจัยประเมินผลก ารโฆษณาในฐานะง านท างนิเทศศาสตร์ได้
2. อธิบายลักษณะของการวิจัยป ระเมินผ ลก ารประชาสัมพันธ์ในฐานะง านทางนิเทศศาสตร์ได้
3. อธิบายลักษณะของก ารว ิจัยป ระเมินผลต ามลำ�ดับข ั้นของผลก ารสื่อสารได้
