Page 57 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 57
การว ิจัยป ระเมินผ ล 12-47
ความน�ำ
ลักษณะของการวิจัยประเมินผลทางนิเทศศาสตร์ สามารถประเมินได้หลายลักษณะขึ้นอยู่กับแผนงาน/
โครงการทางนิเทศศาสตร์หรือการสื่อสาร ว่าเป็นแผนงาน/โครงการการสื่อสารในเรื่องใด เช่น การโฆษณา การ
ประชาสัมพันธ์ หรือก ารป ระเมินผ ลก ารใช้ส ื่อ/กิจกรรมประเภทต ่าง ๆ ซึ่งในท ี่น ี้ได้น ำ�เสนอล ักษณะก ารป ระเมินผ ลก าร
โฆษณา การประชาสัมพันธ์ เพื่อให้นักศึกษาพิจารณาเป็นตัวอย่างของลักษณะของการประเมินผลทางนิเทศศาสตร์
นอกจากนั้นได้นำ�เสนอลักษณะการประเมินผลที่เป็นการประเมินลำ�ดับขั้นของผลการสื่อสาร (Communication
Effects) ซึ่งสามารถนำ�ไปป ระยุกต์ใช้ในการป ระเมินผ ลแผนการส ื่อสารห รือนิเทศศาสตร์โดยรวมน ั่นเอง
เร่ืองท่ี 12.3.1
ลกั ษณะของก ารว ิจยั ป ระเมนิ ผลการโฆษณา
ในการประเมินผลการโฆษณาในฐานะงานทางนิเทศศาสตร์ประเภทหนึ่ง เป็นการพิสูจน์ว่าการโฆษณานั้น
สามารถบ รรลุว ัตถุประสงค์ท ี่กำ�หนดไว้หรือไม่ ได้ผลเป็นประการใด มีป ัญหาอ ุปสรรคที่จะต้องปรับปรุงแก้ไขอ ย่างไร
ทั้งนี้มีประเด็นในก ารประเมินก ารโฆษณา ได้แก่
1. การเปดิ รบั สอ่ื โฆษณา มีว ิธีการสำ�คัญได้แก่ 1) การระลึกถึงโฆษณาที่เปิดร ับ (Roster-recall method)
เป็นการว ัดจ ากก ลุ่มเป้าห มาย โดยใชเ้ครื่องม ือว ัดค ือแ บบสอบถามเพื่อถ ามถ ึงก ารร ะลึกถ ึงโฆษณาท ีผ่ ่านม า โดยก ารใช้
วิธีถ ามแ บบช ี้นำ� เช่น คุณได้รับช มโฆษณาเรื่อง...หรือไม่ 2) การส อบถามทันที (Coincidental method) เป็นการวัด
จากก ลุ่มเป้าห มายด ้วยการส อบถามทางโทรศัพท์ท ันทีที่โฆษณาจ บล ง หรือระหว่างท ี่โฆษณาก ำ�ลังออกอ ากาศอยู่ โดย
มีแบบสอบถามเป็นแนวทางในก ารถาม
2. กระบวนการโฆษณา (Processing) มีวิธีการสำ�คัญได้แก่ 1) การรับรู้ชิ้นงานโฆษณา (Advertisement
recognition) เป็นการประเมินว่ากลุ่มเป้าหมายบอกรายละเอียดเกี่ยวกับโฆษณาได้หรือไม่ ทั้งในแง่เนื้อหาและ
การเปิดรับสื่อโฆษณา 2) การระลึกถึงเนื้อหาโฆษณา (AD recall) เป็นการวัดว่ากลุ่มเป้าหมายบอกรายละเอียดของ
โฆษณาได้ห รือไม่ ทั้งแ บบช ี้นำ�และไม่ช ี้นำ� แบบช ี้นำ�คือต ้องก ระตุ้นค วามจ ำ�เกี่ยวก ับโฆษณา แบบไม่ช ี้นำ�ก็ค ือไมก่ ระตุ้น
ความจำ� เพื่อวัดความสามารถในการจดจำ� และรายละเอียดที่เกี่ยวกับโฆษณา นอกจากนั้นยังมีการระลึกได้ใน
วันถัดมา โดยว ัดการเปิดรับสื่อแ ละก ารจ ดจำ�หลังจากว ันท ี่โฆษณาเผยแ พร่ผ ่านไปห นึ่งวัน
ในทางปฏิบัติสามารถผสมผสานวิธีการในการวัดกระบวนการโฆษณาได้อย่างหลากหลาย ไม่จำ�เป็นจะต้อง
ยึดถือว ิธีใดว ิธีห นึ่งเพียงอย่างเดียว
3. ผลข องการส่ือสารการโฆษณา (Effects) เป็นการว ัดประสิทธิผลข องก ารโฆษณา ได้แก่
3.1 การวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาแบบ CAPP (Continuous Advertising Planning Pro-
gram) ประเด็นห รือต ัวบ ่งช ีใ้นก ารป ระเมิน คือ การว ัดท ัศนคตขิ องผ ูบ้ ริโภค โดยม หี ลักว ่าท ัศนคตขิ องผ ูบ้ ริโภคม คี วาม
