Page 52 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 52
12-42 การว ิจัยทางนิเทศศาสตร์
สถานการณ์ทางการสื่อสารด้านสาธารณสุขจะมีการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสังเกตสภาพแวดล้อมของชุมชนในแง่
มุมต่าง ๆ ประกอบก ับการเก็บรวบรวมข ้อมูลโดยใช้แ บบส ัมภาษณ์
5.2 การสังเกตเชิงคุณภาพ เป็นการสังเกตที่เกี่ยวข้องกับการมองเห็นอย่างเป็นระบบ ต่อพฤติกรรม
หรือการกร ะท ำ�ของประชากรท ี่เป็นกล ุ่มต ัวอย่าง ต่อวัตถุสิ่งของ สภาพแวดล้อม บรรยากาศ และส ิ่งอ ื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง
รวมท ั้งการบ ันทึกก ารวิเคราะห์ และการตีความหมายข องพ ฤติกรรมเหล่านั้น
5.2.1 การส ังเกตโดยเปิดเผยแ ละก ารส ังเกตโดยไม่เปดิ เผย
1) การสังเกตโดยเปิดเผย (Overt Observation) หมายถ ึง การส ังเกตท ี่กระทำ�ในขณะที่
บุคคลที่ถูกสังเกตท ราบหรือต ระหนักด ีว ่า ตนเองกำ�ลังถูกส ังเกตห รือถ ูกเฝ้ามองดูเพื่อเก็บข ้อมูลอยู่
2) การสังเกตโดยไม่เปิดเผย (Covert Observation) หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “การ
สังเกตโดยซ่อนเร้น” หมายถ ึง การสังเกตท ี่กระทำ�ในขณะที่บุคคลท ี่ถูกสังเกตไม่ทราบ หรือไม่ได้ตระหนักว่าตนเอง
กำ�ลังถ ูกสังเกตหรือถูกเฝ้ามองด ูเพื่อเก็บข้อมูลอ ยู่
5.2.2 การส ังเกตแ บบม สี ว่ นร ว่ มและก ารส ังเกตแบบไม่มสี ว่ นร่วม
1) การสังเกตแบบมีส่วนร่วม (Participant observation) มีลักษณะเป็นการสังเกตเชิง
คุณภาพที่มุ่งเน้นการตีความหมายให้กับการกระทำ�สิ่งใดสิ่งหนึ่งของประชาชน หรือวิถีการดำ�เนินชีวิตของประชาชน
ที่ศ ึกษา
ตัวอย่างการเก็บข้อมูลโดยการสังเกตแบบมีส่วนร่วม เช่น การวิจัยการสื่อสารของร้าน
กาแฟแบบสมัยใหม่ยี่ห้อหนึ่ง นักวิจัยได้ไปสมัครเป็นพนักงานขายในร้านกาแฟแห่งนั้น และใช้ชีวิตร่วมกับพนักงาน
ในร า้ น ท�ำ งานเชน่ เดยี วก ับพ นกั งานในร า้ นท กุ อ ย่าง ขณะเดียวกนั ก เ็ รียนร ูก้ ารท ำ�งาน วิถชี ีวิตก ารส ือ่ สาร โดยก ารส งั เกต
พฤติกรรมก ารส ื่อสารข องพนักงาน ทั้งร ะดับผู้บริหาร และระดับปฏิบัติการ
2) การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม (Non-participant observation) เป็นการสังเกตโดย
ผู้ว ิจัยมีสถานะเป็น “คนนอก” ที่คอยสังเกตพฤติกรรมของกลุ่มประชาชนที่ศ ึกษา โดยไม่ได้ทำ�ตัวเป็นส่วนหนึ่งหรือ
ไม่ได้เป็นสมาชิกของสังคมของกลุ่มประชาชนที่ศึกษา ตัวอย่างเช่น การที่นักวิจัยไปนั่งสังเกตพฤติกรรมการสื่อสาร
ในร้านกาแฟแบบสมัยใหม่ เพื่อค้นหาแบบแผนพฤติกรรมการสื่อสารของพนักงาน และค้นหาสิ่งที่เป็นหัวใจของการ
สื่อสารในก ารบริการลูกค้าของพนักงานโดยผู้ว ิจัยไม่ได้ไปใช้ช ีวิตแบบเดียวกับพนักงาน การสังเกตแบบไม่มีส ่วนร่วม
นี้ บางกรณีเราเรียกว่า การส ังเกตเชิงโครงสร้าง (structures observation) หมายถ ึง การส ังเกตเชิงปริมาณท ี่มุ่งเน้น
การส ังเกตจ ำ�นวนค รั้งห รือค วามถีข่ องก ารกร ะท ำ�ของป ระชาชน ตัวอย่างเช่น ความถี่ในก ารไปซ ื้อส ินค้าท ีร่ ้านส ะดวกซ ื้อ
ความถี่ในการพูดสวัสดีทักทายของพนักงานขายในร้านสะดวกซื้อ จำ�นวนกาแฟที่ดื่มต่อการมานั่งที่ร้านกาแฟแบบ
สมัยใหม่ห นึ่งค รั้ง เวลาที่ใช้ในการเสิร์ฟอาหารข องร ้านฟ าสต์ฟู้ดต่อก ารส ั่งอ าหารห นึ่งครั้ง
ในทางปฏิบัติการวิจัยประเมินผลแผนงานทางนิเทศศาสตร์สามารถใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลได้อย่าง
หลากห ลาย ขึ้นอ ยู่ก ับป ัจจัยท ี่เกี่ยวข้องห ลายด ้าน ได้แก่ เครื่องมือก ารว ิจัยป ระเมินผ ล แหล่งข ้อมูล และว ัตถุประสงค์
ของการวิจัยป ระเมินผ ล เป็นต้น
