Page 59 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 59
การวิจัยป ระเมินผล 12-49
เรอื่ งที่ 12.3.2
ลกั ษณะของการว จิ ยั ประเมนิ ผ ลก ารประชาสมั พันธ์
การประเมินผลการประชาสัมพันธ์ในฐานะงานทางนิเทศศาสตร์ประเภทหนึ่ง เป็นการประเมินผลผลิตที่ได้
ของการป ระชาสัมพันธ์ มีป ระเด็นก ารป ระเมินด ังนี้
1. การประเมินสาร ได้แก่ 1) การผลิตสาร (Message Production) ว่าเนื้อหาสาระนั้นมีการผลิตหรือ
เผยแ พร่อ อกไปหรือไม่ เช่น การว ัดผลจากจำ�นวนข ่าวแ จกในการประชาสัมพันธ์ทางสื่อมวลชนป ระเภทต่าง ๆ 2) การ
เผยแพร่ก ระจายสาร (Message Distribution) เป็นการกระจายเผยแ พร่ข่าวสารต ่าง ๆ เพื่อให้เข้าถึงก ลุ่มเป้าหมาย
โดยใช้ว ิธีการห ลาย ๆ รูปแบบ ประเด็นส ำ�คัญในก ารป ระเมิน ได้แก่ การเปิดรับส ื่อ การรับร ู้สารของลูกค้า 3) ค่าใช้จ่าย
ในก ารนำ�เสนอสาร (Message Cost) เป็นการป ระเมินค ่าใช้จ ่ายที่ใช้ในก ารนำ�เสนอเนื้อหาส าระผ ่านสื่อต ่าง ๆ เพื่อจ ะ
ได้เปรียบเทียบก ับผลกระทบท ี่เกิดกับกลุ่มเป้าหมาย
2. การป ระเมินการต ระหนกั รู้ (Awareness) ได้แก่ 1) การป ระเมินการเปิดรับส าร (Message Exposure)
โดยวัดก ารตระหนักร ู้ก ับกลุ่มเป้าห มายห ลักของก ารประชาสัมพันธ์ 2) การป ระเมินเนื้อหาส าระ (Message Content)
โดยมุ่งประเมินเนื้อหาข องสารน ั้น ๆ ว่าส อดคล้องก ับว ัตถุประสงค์ข องก ารประชาสัมพันธ์ห รือไม่ 3) การวัดค วามง่าย
ของส าร (Readability Measures) เป็นการประเมินว่าส ารที่ส ่งไปนั้นง ่ายต่อค วามเข้าใจหรือตีความห มายได้ตรงตาม
วัตถุประสงค์ที่ต้องการ โดยการวัดจากผู้รับหรือกลุ่มเป้าหมายว่าสามารถเข้าใจ และมีการจัดวางสารในสื่อได้อย่าง
เหมาะสมหรือไ ม่
3. การป ระเมนิ ก ารย อมรบั แ ละพ ฤตกิ รรม ด้วยตัวบ่งช ี้ท ี่ส ำ�คัญ ได้แก่ 1) การประเมินป ฏิกิริยาป ้อนกลับจาก
กลุ่มผ ู้รับสาร (Audience Feedback) หลังจากที่ได้มีก ารป ระชาสัมพันธ์อ อกไป ตัวอย่างเช่น จำ�นวนล ูกค้าท ี่โต้ตอบ
หรือขอข ้อมูลข่าวสารทางจดหมาย โทรศัพท์ เว็บเพจ 2) การม ีส่วนร่วมของผู้รับส ารกลุ่มเป้าห มาย (Audience Par-
ticipation) ส่วนใหญ่เป็นต ัวเลขท ี่ได้จ ากจ ำ�นวนข องก ลุ่มค นท ี่ม ีส ่วนร ่วมต ่อก ารร ับร ู้ข ้อมูลข ่าวสาร ผู้เข้าร ่วมก ิจกรรม
เช่น จำ�นวนผ ู้ช มก ารแ สดงสินค้า มหกรรม นิทรรศการ การแ สดงค อนเสิร์ต เป็นต้น
ในภาพรวมแล้ว สามารถกำ�หนดวิธีการติดตามประเมินผลการประชาสัมพันธ์ได้หลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่
รูปแบบอย่างง่ายถึงยาก เช่น การตัดรวบรวมข่าว การศึกษาความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย การสัมภาษณ์ทั่วไป การ
สัมภาษณ์ก ลุ่ม การส ัมภาษณ์เจาะล ึก การท ดสอบความรู้สึกนึกคิด ตลอดจนก ารวิจัยประเมินผ ล
ตัวอย่างรูปแบบข องการป ระเมินผ ลก ารประชาสัมพนั ธ์ (Models of Evaluation)
แบบจำ�ลองท ี่ 1 “Planning Implementation Impact Model-PII” (Cutlip et al. 1985 อ้างใน รสชงพ ร
โกมลเสว ิน. 2548) ระบุว่าการป ระเมินผลการประชาสัมพันธ์ม ี 3 ขั้นต อนดังต ่อไปนี้
1. ขั้นการเตร ียมก าร (Preparation) เป็นการประเมินผลด ังต ่อไปน ี้
1) นักประชาสัมพันธ์มีข้อมูลเพียงพอหรือไม่ที่จะนำ�มาวางแผนการประชาสัมพันธ์ การประเมินผล
ในข้อนี้เกี่ยวข้องกับการทำ�วิจัยทุติยภูมิ (Secondary Research) โดยรวมถึงการวิเคราะห์เอกสาร งานวิจัยที่
ผู้อื่นทำ�ไว้แล้ว และการวิเคราะห์ จุดแข็ง-จุดอ่อน-โอกาส-อุปสรรค และสภาพแวดล้อมทางสังคม เทคโนโลยี
เศรษฐกิจและการเมือง
