Page 62 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 62
12-52 การว ิจัยท างนิเทศศาสตร์
ภาพที่ 12.5 แสดงแบบจ �ำ ลองล�ำ ดบั ขน้ั ผลข องการส อ่ื สาร
ทมี่ า: ปรับจ าก Robert Y. Lavidge and A. Steiner, Journal of Marketing, (October 1961): 61.
จากภ าพแ สดงใหเ้ หน็ ว า่ การส ือ่ สาร เปน็ พ ลงั ห รอื เปน็ แ รงจ งู ใจท ผี่ ลกั ด นั ใหก้ ลุม่ เปา้ ห มายเกดิ ก ารเปลีย่ นแปลง
ใน 3 มิติ ซึ่งส ามารถป ระเมินได้ ดังนี้
มติ ิด ้านความรู้ ความค ดิ (cognitive) ในท างการส ื่อสารเป็นค วามต ระหนักร ู้ (awareness) ความร ู้ ความค ิด
เกี่ยวก ับองค์การ หรือส ินค้า หรืออ ื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับป ระเด็นการส ื่อสาร ซึ่งส ามารถจ ำ�แนกระดับการป ระเมินได้เป็น
6 ระดับคือ (Benjamin S. Bloom และคณะ. 1965)
1. ความรู้ (Knowledge) ความรู้เป็นค วามส ามารถท างส มองในอันท ี่จ ะท รงไว้หรือรักษาไว้ซึ่งเรื่องร าวต ่าง ๆ
ที่บ ุคคลได้ร ับร ู้เข้าไว้ในส มอง การว ัดว ่าบ ุคคลม ีค วามส ามารถในก ารจ ำ�เรื่องร าวต่าง ๆ มากน ้อยเพียงใดน ั้น วัดได้จ าก
ความส ามารถในการร ะลึกได้ (recall) ของบุคคลนั้น ซึ่งม ี 3 แบบคือ
