Page 58 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 58
12-48 การวิจัยท างนิเทศศาสตร์
สมั พันธก์ ับก ารข ึน้ -ลงข องย อดข ายข องส นิ คา้ ทั้งนีท้ ศั นคตดิ งั ก ล่าวเป็นส ิ่งท ีเ่กิดข ึ้นไดท้ ั้งก อ่ นแ ละห ลังก ารซ ื้อ กล่าวค ือ
ทัศนคติก่อนซื้อเป็นสิ่งที่กำ�หนดว่าผู้บริโภคนั้นมีแนวโน้มที่จะทดลองสินค้าก่อนหรือไม่ ส่วนทัศนคติหลังการซื้อ
เป็นสิ่งที่กำ�หนดว่า ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าต่อไปหรือไม่เมื่อทดลองแล้ว ดังนั้น การวัดประสิทธิผลของการโฆษณาใน
ลักษณะน ี้ จึงต ้องก ระทำ�สมํ่าเสมอท ั้งก่อนผ ู้บ ริโภคตัดสินใจซ ื้อสินค้า และหลังการต ัดสินใจซื้อส ินค้าไปท ดลองแ ล้ว
ทั้งนี้แ บ่งผ ู้บริโภคออกเป็น
1) ผู้บริโภคเป้าหมายทั้งหมด (Total users) หมายถึง ผู้ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดซึ่งมี
คุณสมบัติต ่าง ๆ (profile) ตรงต ามที่กำ�หนด
2) ผู้บริโภคท ี่ร ู้จักสินค้าท ี่โฆษณา หมายถ ึง กลุ่มเป้าห มายท ี่ร ู้จักสินค้ายี่ห้อที่โฆษณาหลังจ ากท ี่
โฆษณาไปแ ล้ว
3) ผบู้ รโิ ภคท ยี่ อมรบั ส นิ คา้ ท โี่ ฆษณา หมายถ งึ ผบู้ รโิ ภคเปา้ ห มายท ไี่ ดพ้ บเหน็ โฆษณาแ ลว้ ย อมรบั
สินค้าน ั้นว ่าด ีห รือด ีกว่ายี่ห้ออ ื่นที่เป็นค ู่แ ข่งขัน
4) ผู้บริโภคเป้าห มายที่ตัดสินใจท ดลองใช้สินค้า หรือเคยซื้อส ินค้ามาทดลอง
5) ผู้บ ริโภคเป้าห มายที่ก ลับไปซื้อสินค้าซํ้าอ ีก
การวัดผลสำ�เร็จ ผู้วิจัยจ ะต ้องต ั้งเป้าห มายหรือเกณฑ์ของค วามส ำ�เร็จไว้ในแต่ละขั้น
3.2 การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค คือ ผู้ท ี่มีความต้องการแ ละมีอ ำ�นาจซ ื้อ จึงเกิดมีพฤติกรรมในก าร
ซื้อ ดังน ั้นจ ะต ้องว ิจัยเพื่อร ู้จักผ ูบ้ ริโภคด ้วยก ารว ัดค วามร ูค้ วามเข้าใจเกี่ยวก ับส ินค้า เข้าใจจ ิตวิทยาข องผ ูบ้ ริโภค ได้แก่
ทัศนคติ ความต ้องการ แรงจ ูงใจ บุคลิกภาพ การรับร ู้ การเรียนรู้ ตลอดจนพฤติกรรมก ารสื่อสารแ ละพ ฤติกรรมด ้าน
การซื้อ การใช้สินค้า รวมท ั้งวัฒนธรรมข องผ ู้บ ริโภค
กล่าวโดยส รุป การป ระเมินก ารโฆษณาน ั้นสามารถป ระเมินได้ด ้วยต ัวแปรแ ละว ิธีก ารท ี่ห ลากห ลาย ผู้ป ระเมิน
สามารถป รับห รือป ระยุกต์ใช้ได้ต ามค วามเหมาะสม
กจิ กรรม 12.3.1
การประเมินผลการโฆษณาในฐานะงานทางนิเทศศาสตร์ประเภทหนึ่ง มีประเด็นการประเมินอะไร
บา้ ง
แนวต อบกิจกรรม 12.3.1
การประเมินผลการโฆษณาในฐานะงานทางนิเทศศาสตร์ประเภทหน่ึง มีประเด็นในการประเมินการ
โฆษณา3 ประเดน็ หลกั ไดแ้ ก่
1. การเปิดร บั ส ่ือโฆษณา มวี ธิ กี ารส ำ�คัญไดแ้ ก่ 1) การระลกึ ถงึ โฆษณาท เี่ ปดิ รับ 2) การส อบถามทนั ที
2. กระบวนการโฆษณา (Processing) มีว ธิ กี ารส�ำ คัญได้แก่ 1) การร บั ร ้ชู น้ิ งานโฆษณา 2) การร ะลึกถ ึง
เนื้อหาโฆษณา
3. ผลของการส่ือสารการโฆษณา (Effects) เป็นการวัดประสิทธิผลของการโฆษณา ได้แก่ 1) การวัด
ประสิทธิภาพข องก ารโฆษณา 2) การศ กึ ษาพ ฤติกรรมผู้บริโภค
