Page 59 - สื่อโฆษณา
P. 59
คำ� ศพั ท์ที่ใชใ้ นการวางแผนส่อื โฆษณา 4-49
เรื่องท่ี 4.2.1
ค�ำศัพท์ที่ใช้ประเมินความคุ้มค่าของการใช้งบโฆษณาของ
ส่ือวิทยุโทรทัศน์ สื่อวิทยุกระจายเสียง และสื่อส่ิงพิมพ์
ผ้วู างแผนส่ือโฆษณาจะตอ้ งค�ำนวณความคมุ้ คา่ ของเงนิ ทจ่ี ะต้องจา่ ยให้กบั การโฆษณาในสอ่ื วิทยุ
กระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์และส่ือส่ิงพิมพ์ เนื่องจากงบประมาณ (budget) เป็นปัจจัยส�ำคัญในการ
วางแผนเพ่ือซ้ือสื่อโฆษณา โดยเราต้องเสนอแผนในการใช้งบประมาณให้ผู้บริหารพิจารณาเห็นชอบก่อน
แลว้ จึงอนมุ ตั งิ บประมาณตามที่เสนอ โดยควรเข้าใจถงึ ความหมายของศพั ท์ต่างๆ ดงั นี้
1. ค่า Share Of Voice (SOV)
คา่ Share Of Voice หมายถงึ จ�ำนวนรอ้ ยละทเ่ี ปน็ สดั สว่ นการใชง้ บประมาณสอ่ื โฆษณาในตลาด
สินคา้ หรือบรกิ ารประเภทหน่ึงๆ ท�ำใหท้ ราบว่างบประมาณส่อื โฆษณาทใ่ี ชม้ นี ้ําหนักมากนอ้ ยเพยี งใดเมื่อ
เทียบกับคู่แข่งขันในตลาดเดียวกัน ซ่ึงข้อมูลของการใช้งบส่ือโฆษณาก็จะมาจากบริษัทที่เก็บข้อมูล เช่น
AC Nielsen, MDR ข้อมลู สอื่ รวม โทรทัศน์ หนงั สอื พมิ พ์ นิตยสาร วิทยุ ปา้ ยโฆษณา รถบสั ฯลฯ
2. ต้นทุนของส่ือในการเข้าถึงผู้รับเป้าหมายหรือการค�ำนวณ Cost-Per-Thousand (CPM)
ตน้ ทนุ ของสอื่ หมายถงึ คา่ ใชจ้ า่ ยทางตรงทเี่ กดิ ขน้ึ จากการใชส้ อื่ ใดสอ่ื หนง่ึ ในการสง่ ขา่ วสารไปยงั
ผู้รับเป้าหมาย ค่าใช้จ่ายน้ีนิยมค�ำนวณออกมาเป็นค่าใช้จ่ายต่อพันคน (Cost-Per-Thousand) หรือท่ี
เรยี กวา่ CPM (M ยอ่ มาจากค�ำวา่ Mille ที่แปลว่า 1,000 ในภาษาละตนิ ) ดังนัน้ CPM คือ ราคาที่จะ
ตอ้ งจา่ ยเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 1,000 คน
สตู รการค�ำนวณ CPM มีดังน้ี
CPM = ตน้ ทุนของสื่อ × 1,000
จำ� นวนการจำ� หน่าย (จ�ำนวนของผู้ชม)
โดยสามารถแจกแจงการคำ� นวณ CPM สำ� หรับสอ่ื ต่างๆ เชน่
CPM ส�ำหรับส่ือวทิ ยโุ ทรทัศน์ = คา่ ซอ้ื เวลาในรายการหนงึ่ (Cost Per Program) × 1,000
จ�ำนวนของผชู้ ม (Number of People)
