Page 62 - สื่อโฆษณา
P. 62
4-52 ส่อื โฆษณา
5. การวัดประสิทธิผลของโฆษณาทางสื่อวิทยุกระจายเสียงที่มีลักษณะเพ่ือกระตุ้นการรับรู้
ในตราสินค้า (Awareness Advertising)
การวดั ประสทิ ธผิ ลของโฆษณาทางสอื่ วทิ ยกุ ระจายเสยี งทมี่ ลี กั ษณะเพอ่ื กระตนุ้ การรบั รใู้ นตราสนิ คา้
(Awareness Advertising) เปน็ การใชส้ ง่ิ กระตนุ้ ทางเสยี งทแ่ี สดงเอกลกั ษณข์ องตราสนิ คา้ (Sonic Brand
Triggers, SBTs) สามารถใช้ในการกระตุ้นให้ผู้ฟังระลึกถึงตราสินค้า และเชื่อมโยงเสียงน้ันๆ เข้ากับ
ภาพลักษณ์ของตราสินค้า ส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาพิจารณาตราสินค้าน้ันๆ ในการตัดสินใจซื้อสินค้าคร้ัง
ต่อไป เน่ืองจากเกิดความรู้สึกคุ้นเคย ตัวอย่างเช่น เสียงที่แสดงเอกลักษณ์ของตราสินค้าของแบรนด์
Intel ซงึ่ เปรยี บเสมอื นโลโกข้ องแบรนด์ Intel และเมอ่ื ผฟู้ งั ไดย้ นิ เสยี งทคี่ นุ้ หนู ใี้ นทกุ ครง้ั กจ็ ะนกึ ถงึ ภาพลกั ษณ์
และโลโก้ของ Intel เป็นต้น
การวดั ประสทิ ธผิ ลของการเขา้ ถงึ ของสอ่ื วทิ ยกุ ระจายเสยี งนนั้ กระท�ำไดค้ อ่ นขา้ งยาก เนอื่ งจากผล
ตอบรับท่ีบ่งบอกถึงการรับรู้ของผู้ฟังนั้นไม่ปรากฏให้เห็นได้อย่างชัดเจน แต่นักโฆษณาสามารถวัด
ประสิทธิผลของการเข้าถึงของสื่อวิทยุกระจายเสียงได้โดยสร้างระบบฐานข้อมูลและแนวทางในการวัดผล
เช่น หากลูกค้าแจ้งผ่านทางโทรศัพท์ว่า เคยได้ยินสปอตโฆษณาทางวิทยุ ก็ให้สอบถามลูกค้าว่าได้ยิน
สปอตตัวใด และลงบันทึกไว้ในฐานข้อมูล ซึ่งข้อมูลที่ได้สามารถน�ำมาประเมินความคุ้มค่าของการลงทุน
จัดท�ำโฆษณา จากการดูว่ามีผู้คนให้ความสนใจสปอตโฆษณาแต่ละตัวมากน้อยเพียงใด ด้วยวิธีนี้
นักโฆษณาสามารถสร้างฐานข้อมลู จากการเปรยี บเทียบประสิทธิผลของโฆษณาแตล่ ะตวั ได้อยา่ งรวดเรว็
กิจกรรม 4.2.1
1. จงอธิบายความหมายต้นทุนของส่ือในการเข้าถึงผู้รับเป้าหมายหรือการค�ำนวณ Cost-Per-
Thousand (CPM) และการค�ำนวณหา
2. จงอธิบายความหมายของค่า Audience composition
แนวตอบกิจกรรม 4.2.1
1. ต้นทุนของส่ือ หมายถึง ค่าใช้จ่ายทางตรงท่ีเกิดขึ้นจากการใช้สื่อใดสื่อหน่ึงในการส่งข่าวสาร
ไปยงั ผรู้ บั เปา้ หมาย คา่ ใชจ้ า่ ยนนี้ ยิ มคำ� นวณออกมาเปน็ คา่ ใชจ้ า่ ยตอ่ พนั คน (Cost-Per-Thousand) หรอื
ทีเ่ รยี กวา่ CPM (M ย่อมาจากคำ� ว่า Mille ทแ่ี ปลวา่ 1,000 ในภาษาละตนิ ) ดงั นนั้ CPM คือ ราคาท่จี ะ
ต้องจา่ ยเพ่ือเขา้ ถึงกลุม่ เปา้ หมาย 1,000 คน โดยมีสูตรการค�ำนวณ CPM ดงั น้ี
CPM = ตน้ ทุนของส่อื × 1,000
จำ� นวนการจ�ำหนา่ ย (จ�ำนวนของผู้ชม)
