Page 81 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 81
สอ่ื ประชาสมั พนั ธ์และสอ่ื โฆษณาในยคุ ดจิ ทิ ัล 12-71
1. การประเมินก่อนที่โฆษณาจะปรากฏสู่สาธารณะ (Pre-testing) คือ การทดสอบช้ินงาน
โฆษณา สอื่ โฆษณา และกลยทุ ธท์ ใ่ี ชใ้ นการโฆษณาทง้ั หมดกอ่ นทจี่ ะนำ� โฆษณานนั้ ๆ เผยแพรส่ สู่ าธารณชน
ซง่ึ การประเมนิ ในระยะแรกนม้ี วี ตั ถปุ ระสงคเ์ พอ่ื ปรบั ปรงุ งานโฆษณาใหด้ ที สี่ ดุ กอ่ นการเผยแพร่ ซงึ่ สามารถ
ทำ� ไดด้ ว้ ยวธิ ตี า่ งๆ เชน่ การวดั ความรสู้ กึ ครงั้ แรกทเี่ หน็ โฆษณา การวดั ระดบั คา่ ความสนใจในงานโฆษณา
การวดั ความปราถนาทจี่ ะซอ้ื สนิ คา้ การวดั คา่ ความเชอ่ื มนั่ ในสนิ คา้ จากงานโฆษณา การทดสอบสอื่ โฆษณา
ชอ่ งทางใดได้ผลดกี วา่ กนั เปน็ ตน้
2. การประเมนิ หลงั จากทโี่ ฆษณาเผยแพรแ่ ลว้ (Post-testing) คอื การประเมนิ สอื่ โฆษณาระหวา่ ง
ทเี่ ผยแพรโ่ ฆษณา และรวมถงึ การประเมนิ หลงั จากทโ่ี ฆษณาเผยแพรส่ สู่ าธารณชนแลว้ ซงึ่ เปน็ การประเมนิ
โฆษณาในด้านต่างๆ ท้ังการใช้ส่ือ ช่วงเวลา ความถ่ีในการออกอากาศ รวมไปถึงการประเมินการรับรู้
ทศั นคติ และพฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภค (ผรู้ บั สาร) ทม่ี ตี อ่ การโฆษณา และทสี่ ำ� คญั คอื การวดั ประสทิ ธภิ าพ
งานโฆษณาว่าเป็นไปตามวตั ถปุ ระสงคห์ รือไม่ สง่ ผลต่อยอดขายทางการตลาดอยา่ งไร และมีความคุม้ ค่า
เงนิ ทล่ี งทนุ หรอื ไม่ โดยมวี ธิ กี ารประเมนิ เชน่ การทดสอบความจำ� การทดสอบความเขา้ ใจ การวดั ทศั นคต-ิ
ความพึงพอใจ การวัดผลจากยอดขาย การวัดยอดผู้เข้าร่วมงาน หรือในสื่อสังคมออนไลน์ก็ใช้การวัดค่า
ความมีส่วนรว่ ม (Engagement) วัดคา่ การเข้าถงึ (Reach) จ�ำนวนการกดถูกใจ (Like) จ�ำนวนการแชร์
ตอ่ (Share) และจ�ำนวนยอดผู้ตดิ ตาม (Follower) เปน็ ต้น
การประเมนิ สอื่ โฆษณาในยคุ ดจิ ทิ ลั สามารถทำ� ได้ 2 ระยะ คอื การประเมนิ กอ่ นทโ่ี ฆษณาจะปรากฏ
สู่สาธารณะ และการประเมินหลังจากท่ีโฆษณาเผยแพร่แล้ว การประเมินผล เป็นส่ิงท่ีขาดไม่ได้ในการ
โฆษณา นกั โฆษณาควรก�ำหนดตัวชว้ี ัด ที่ใช้ในการติดตามประเมินความสำ� เร็จของงานให้ชดั เจน เพราะ
ตัวชี้วัดเป็นเคร่ืองมือท่ีช่วยก�ำหนดเป้าหมาย และบ่งช้ีความส�ำเร็จหรือล้มเหลวของงานโฆษณาได้ เช่น
โฆษณางานว่ิงการกศุ ล ใช้ส่อื สงั คมออนไลน์ผสมสื่อโทรทศั น์ในการโฆษณา โดยมีตัวช้วี ดั ความสำ� เรจ็ คือ
จ�ำนวนยอดคนกดไลก์ (Like) กดแชร์ (Share) จ�ำนวนผู้มีส่วนร่วมในกิจกรรมทั้งแบบออนไลน์และ
ออฟไลน์ และจ�ำนวนเงนิ ทีไ่ ดร้ ับจากงานว่งิ การกศุ ล เป็นตน้
กิจกรรม 12.3.2
1. หลกั 4 ประการเพ่ือการเลอื กสื่อโฆษณาให้มีประสทิ ธิภาพ (Effective Reach) มอี ะไรบา้ ง
2. การประเมินผลส่อื โฆษณาในสอ่ื ออนไลน์ สามารถวดั จากค่าอะไรบ้าง
แนวตอบกิจกรรม 12.3.2
1. หลกั 4 ประการ คอื จำ� นวนความถใ่ี นการเขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมายใหม้ ากทสี่ ดุ การใชง้ บประมาณ
ต่อหวั ให้นอ้ ยท่ีสุด การเกิดการสญู เปล่าน้อยท่สี ุด และการบรหิ ารงบประมาณในวงเงินทีก่ ำ� หนด
2. ประเมนิ ผลสอื่ โฆษณาออนไลน์ ไดจ้ ากคา่ ความมสี ว่ นรว่ ม (engagement) การเขา้ ถงึ (reach)
จำ� นวนการกดถกู ใจ (like) จ�ำนวนการแชรต์ อ่ (share) และจ�ำนวนยอดผูต้ ิดตาม (follower)
