Page 80 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 80
12-70 หลกั การประชาสัมพนั ธแ์ ละโฆษณา
4) การแบ่งกลุม่ ผบู้ รโิ ภคตามลกั ษณะทางจิตวิทยา (Psychological Stratification)
5) การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามลักษณะการใช้สินค้า (User’s Status) (Use Behavior
Stratification)
4. งบประมาณ (Budget) เป็นปัจจัยส�ำคัญที่มีผลต่อการเลือกส่ือ และแผนการท�ำงานโฆษณา
ประชาสัมพันธ์ทั้งหมด การเลือกส่ือที่ดีควรเลือกสื่อที่เกิดค่าใช้จ่ายตํ่า แต่ให้ผลตอบแทนสูงในการเข้าถึง
กลุ่มเปา้ หมาย
5. คุณสมบัติของสื่อ (Media characters) สื่อแต่ละชนิดมีคุณสมบัติของสื่อ เอกลักษณ์ และ
ความน่าเชื่อถือต่อผู้รับสารแตกต่างกันไป ท�ำให้การรับรู้หรือการเข้าถึงส่ือมีความยากง่ายต่างกัน เช่น
ส่ือหนังสือพิมพ์เหมาะกับการเขียนให้ข้อมูลรายละเอียดเชิงลึก แต่สื่อนอกสถานท่ีไม่เหมาะกับข้อความ
ยาวๆ เพราะผอู้ า่ นจะอา่ นไม่ทัน เปน็ ต้น
6. ภาพลักษณ์ (Image) หมายถึง การรับรู้ของคนทั่วไปเก่ียวกับสื่อชนิดต่างๆ จนเกิดเป็น
ความเชือ่ ในส่อื แตล่ ะชนดิ เชน่ สถานีโทรทศั นช์ ่อง 3 มีภาพลกั ษณ์เปน็ รายการโทรทัศนข์ องคนกรุงเทพฯ
ในขณะทส่ี ถานีโทรทัศน์ชอ่ ง 7 จะมภี าพลักษณ์รายการสำ� หรับคนตา่ งจงั หวัด เปน็ ตน้
7. การเข้าถึง (Reach) หมายถงึ การเข้าถึงสื่อของกลมุ่ ผู้รับสารเปา้ หมาย
8. ความถ่ี (Frequency) หมายถึง จำ� นวนความถ่ี ความตอ่ เนอ่ื งในการเผยแพร่ส่ือโฆษณา ใน
ระยะเวลาท่ีก�ำหนด
9. ความมีประสิทธิภาพ (Effective reach) วิธกี ารเลือกชนดิ สือ่ โฆษณาใหม้ ปี ระสิทธิภาพสูงสดุ
ต้องคำ� นึงถึง 4 ประการ คอื
1) จ�ำนวนความถี่ในการเขา้ ถึงกลุม่ เป้าหมายใหม้ ากที่สดุ (Repetition)
2) การใช้งบประมาณตอ่ หวั ใหน้ อ้ ยท่สี ดุ (Cost efficiency)
3) การเกดิ การสญู เปล่าน้อยทส่ี ุด (Minimum of waste)
4) การบรหิ ารงบประมาณในวงเงินทก่ี �ำหนด (Specific budget)
การเลือกใช้สอื่ โฆษณาในยคุ ดจิ ิทลั ควรพจิ ารณาจากสถานการณ์ขององค์การ สินคา้ หรือบรกิ าร
วัตถุประสงค์การโฆษณา ผู้รับสาร งบประมาณ คุณสมบัติ ภาพลักษณ์ การเข้าถึง ความถี่ และความ
มีประสทิ ธภิ าพ
หลักการประเมินสื่อโฆษณาในยุคดิจิทัล
การประเมินส่ือโฆษณามีความส�ำคัญ เพราะช่วยหลีกเล่ียงความผิดพลาดด้านต้นทุน เป็น
การวดั ประสทิ ธิภาพของส่อื โฆษณา และกลยทุ ธ์ทใี่ ชใ้ นการโฆษณาสง่ เสรมิ การตลาด นอกจากน้ี ยงั เป็น
การทบทวนว่างบโฆษณาที่ลงทุนไปคุ้มค่าและตรงตามวัตถุประสงค์ท่ีก�ำหนดไว้หรือไม่ ท�ำให้นักโฆษณา
ทราบถึงปัญหาที่เกิดขึ้น และสามารถหาแนวทางแก้ไขปัญหาได้อย่างทันท่วงที เพ่ือการโฆษณาอย่างมี
ประสทิ ธภิ าพประสิทธิผลสูงสดุ
การประเมินส่ือโฆษณามี 2 ระยะ คือ การประเมินก่อนท่ีโฆษณาจะปรากฎสู่สาธารณะ และ
การประเมนิ หลังจากทโ่ี ฆษณาเผยแพร่แล้ว ซึ่งมีรายละเอยี ดดังนี้
