Page 76 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 76
12-66 หลกั การประชาสมั พันธแ์ ละโฆษณา
1) ใครคือกลุ่มเป้าหมาย และสื่อใดเป็นตัวแทนกลุ่มเป้าหมายนั้น เช่น การสื่อสารกับกลุ่ม
นกั ศกึ ษาอาจใชอ้ นิ เทอรเ์ นต็ เพราะเปน็ สอ่ื ทนี่ ยิ มและมที กั ษะในการใช้ ในขณะทอี่ าจใชก้ ารสาธติ กบั กลมุ่ แม่
บ้าน เปน็ ตน้
2) เมื่อไรท่ีต้องการส่งสารถึง เชน่ กรณเี กดิ เหตกุ ารณด์ ว่ น อาจเสนอทางวทิ ยกุ ระจายเสยี ง
อักษรวงิ่ ทางวิทยโุ ทรทัศน์ การโทรศัพท์ หรอื หากมีรายละเอียดมากแต่ไม่รบี อาจพจิ ารณาบทความพิเศษ
หนงั สือ ฯลฯ
3) ต้องการใช้งบประมาณ หรือมีงบประมาณมากน้อยเพียงใด กรณีมีงบประมาณมาก
ผู้ปฏบิ ตั งิ านประชาสมั พันธ์อาจพิจารณาเลือกซอื้ สือ่ ทม่ี ีราคาแพง เช่น ส่อื วทิ ยุโทรทศั น์ การจัดเหตุการณ์
พิเศษ ฯลฯ ในทางตรงกนั ขา้ มหากมีงบประมาณไมม่ ากนักอาจพจิ ารณาเลือกใช้สอื่ ท่ีมรี าคาไม่สูงนัก เชน่
แผน่ พับ โปสเตอร์ เสยี งตามสาย เปน็ ตน้
4) สื่อใดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด โดยใช้งบประมาณน้อยท่ีสุด ส่ือบางสื่ออาจมี
ราคาไม่สูงนัก เช่น นิตยสารเม่ือเปรียบเทียบกับวิทยุโทรทัศน์ แต่อาจมีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายต่างกัน
กล่าวคือ นิตยสาร เช่น นิตยสารกีฬากลุ่มเป้าหมายจะแคบกว่าละครโทรทัศน์ที่มีผู้ชมจ�ำนวนมากกว่า
ดังนั้นเมอื่ เฉล่ียแล้วอาจมีความคุ้มค่าในการลงทนุ มากกว่า
5) ส่ือใดมีความน่าเช่ือถือมากที่สุดเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่าย ส่ือแต่ละประเภทจะมีข้อท่ีได้
เปรยี บและขอ้ จำ� กดั ในดา้ นความนา่ เชอ่ื ถอื ในระดบั ทแี่ ตกตา่ งกนั ออกไป ดงั จะเหน็ ไดว้ า่ นกั ธรุ กจิ ผบู้ รหิ าร
จะให้ความเชือ่ ถอื กับส่ือส่ิงพิมพ์มากกว่าสอ่ื อ่ืนๆ เพราะสามารถเก็บไว้ใชใ้ นการอา้ งอิงได้ ในขณะทวี่ ัยรนุ่
คนรนุ่ ใหมจ่ ะนยิ มแสวงขา่ วสารจากอนิ เทอรเ์ นต็ แตใ่ นดา้ นความนา่ เชอื่ ถอื นน้ั สอื่ อนิ เทอรเ์ นต็ กม็ ขี อ้ ผดิ พลาด
อยู่บ่อยคร้ัง
6) ส่ือใดที่มีความน่าไว้ใจในการส่งสารให้ทันเวลาท่ีก�ำหนด ในกรณีมีเหตุการณ์ด่วน
มรี ายงานพเิ ศษทต่ี อ้ งการเผยแพรโ่ ดยดว่ น จะตอ้ งพจิ ารณาสอ่ื ทส่ี ามารถสง่ สารไดต้ ามกำ� หนดเวลาทตี่ งั้ ไว้
เช่น โทรศัพท์ ตัววิ่งทางโทรทัศน์ หรือกรณีรีบแต่ไม่ด่วนเท่าใดนัก อาจพิจารณาจดหมายอีเอ็มเอส
การจัดประชมุ ฯลฯ
7) ควรใช้สื่อเดียว หรือควรบูรณาการสื่อ เน่ืองจากส่ือแต่ละชนิดต่างมีคุณสมบัติแตกต่าง
กันไป ในการประชาสัมพันธ์จึงนิยมใช้การบูรณาการสื่อหรือการใช้สื่อมากกว่าหน่ึงประเภท ทั้งน้ีเนื่องมา
จากการทแี่ ตล่ ะสอื่ มที ง้ั ขอ้ ไดเ้ ปรยี บและขอ้ จำ� กดั เฉพาะจงึ นยิ มใชส้ อ่ื หลายประเภทเพอ่ื ลดขอ้ จำ� กดั ของแตล่ ะ
สือ่ ทเ่ี กิดข้ึน อันจะเปน็ การช่วยเสริมแรงใหแ้ ก่กนั เพอื่ ช่วยใหก้ ารส่ือสารบรรลุผล
หลักการพิจารณาเลือกใช้ส่ือประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัลควรค�ำนึงถึงกลุ่มเป้าหมาย วัตถุประสงค์
ความน่าเชอื่ ถอื เนอ้ื หา งบประมาณ และสถานการณ์แวดล้อม ซง่ึ การเลอื กสือ่ ประชาสมั พนั ธ์ใหเ้ หมาะสม
กับงานน้ัน บางคร้ังก็ไม่จ�ำกัดแค่ส่ือใดสื่อหน่ึง หากแต่สามารถผสมผสานและบูรณาการส่ือแต่ละชนิดให้
เสริมแรงและลดข้อจำ� กัดของแต่ละส่อื เพอื่ ทำ� ให้การส่ือสารบรรลเุ ปา้ หมายสงู สดุ
