Page 74 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 74
12-64 หลักการประชาสัมพนั ธแ์ ละโฆษณา
เรื่องที่ 12.3.1
การพิจารณาเลือกใช้และประเมินผลสื่อประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัล
สื่อประชาสัมพันธ์ คอื เครอื่ งมือ หรือพาหนะทีอ่ งคก์ ารใชน้ ำ� ข่าวสารประชาสัมพนั ธ์ขององค์การ
ไปสกู่ ลมุ่ เปา้ หมายทเี่ กยี่ วขอ้ ง ซง่ึ กลมุ่ เปา้ หมายแตล่ ะกลมุ่ กม็ ลี กั ษณะการเปดิ รบั สอื่ แตกตา่ งกนั ไปในแตล่ ะ
ชว่ งเวลาและสถานการณแ์ วดลอ้ ม ดงั นน้ั การเลอื กสอื่ ใหเ้ หมาะสมจงึ เปน็ สงิ่ จำ� เปน็ สำ� หรบั นกั ประชาสมั พนั ธ์
ที่จะผลกั ดันใหก้ ารด�ำเนนิ การประชาสมั พันธ์สำ� เรจ็ ลลุ ่วงได้อยา่ งมีประสิทธิผล
หลักการพิจารณาเลือกใช้สื่อประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัล
1. กลุ่มเป้าหมาย การกำ� หนดกลมุ่ เปา้ หมายตวั จรงิ เปน็ สง่ิ จ�ำเปน็ ทตี่ อ้ งพจิ ารณาอยา่ งรอบครอบ
นกั ประชาสมั พนั ธจ์ ำ� เปน็ ทจี่ ะตอ้ งรจู้ กั กลมุ่ เปา้ หมายขององคก์ ารเปน็ อยา่ งดี ตอ้ งสามารถใหร้ ายละเอยี ดได้
วา่ กลมุ่ เปา้ หมายขององคก์ ารเปน็ ใคร เพศอะไร อายเุ ทา่ ไร การศกึ ษาระดบั ไหน อาชพี อะไร กจิ กรรมยาม
ว่างท�ำอะไร เข้าถึงหรือเปิดรับสื่อรูปแบบใดบ้าง เป็นต้น เพื่อจะได้น�ำข้อมูลเหล่าน้ีมาใช้ประกอบการ
พจิ ารณาเลือกสื่อประชาสมั พันธ์ท่สี ามารถเข้าถงึ กล่มุ เป้าหมายได้
นอกจากน้ี เราไม่อาจปฏิเสธได้ว่าเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทต่อวิถีชีวิตและการส่ือสารระหว่าง
องค์การและผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างพลิกรูปแบบ ถึงแม้ช่องทางการสื่อสารแบบดั้งเดิม เช่น วิทยุ
โทรทศั น์ สงิ่ พมิ พ์ จะยงั คงอยู่ แตเ่ ทคโนโลยใี หมๆ่ กม็ บี ทบาทมากขนึ้ ชอ่ งทางหลกั ในการเขา้ ถงึ ผบู้ รโิ ภค
คอื โทรศพั ทส์ มารต์ โฟน (Mobile devices) สอ่ื สงั คมออนไลน์ และการสอ่ื สารแบบเรยี ลไทม์ (Real time)
เป็นหลัก อีกทั้งกระแสข้อมูลก็มีมากมาย ส่งผลในวงกว้างและหายไปในเวลาอันรวดเร็วเช่นกัน ดังนั้น
นกั ประชาสัมพันธ์จงึ ตอ้ งปรบั รปู แบบให้สอดคลอ้ งนำ� สถานการณ์อยูเ่ สมอ ร้วู ่าสือ่ ไหน ประเด็นอะไรกำ� ลงั
มา เพอื่ ใหข้ า่ วของตนไม่ตกกระแสความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย
2. วัตถุประสงค์ ในทุกๆ การสื่อสารล้วนมีการก�ำหนดวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์
แตกต่างกันไปตามสถานการณ์ขององค์การ ซึ่งวัตถุประสงค์การประชาสัมพันธ์สามารถแบ่งได้เป็น
4 ประการ คือ 1) เพ่ือสร้างการรับรู้ และจดจ�ำข่าวสาร 2) เพ่ือท�ำให้เกิดความเข้าใจท่ีถูกต้อง 3) เพื่อ
สง่ เสรมิ ภาพลกั ษณ์ท่ีดี 4) เพอ่ื แกไ้ ขความเข้าใจผิด กลา่ วได้วา่ การกำ� หนด “วตั ถปุ ระสงค”์ เป็นเสมือน
เขม็ ทศิ ในการดำ� เนนิ งานประชาสมั พนั ธ์ เชน่ องคก์ ารแหง่ หนงึ่ ถกู นำ� ชอื่ ไปแอบอา้ งเพอื่ หลอกลวงประชาชน
ใหช้ ว่ ยบรจิ าคเงนิ การกศุ ล เมอื่ องคก์ ารทราบขา่ วจงึ ตอ้ งเรง่ แกไ้ ขความเขา้ ใจผดิ โดยใชก้ ลวธิ แี ละการเลอื ก
ใช้สอื่ ประชาสัมพนั ธ์ อาทิ การแถลงขา่ ว การออกจดหมายขา่ วส่งไปยงั สอ่ื มวลชนใหช้ ่วยเผยแพรข่ ่าว อกี
ทัง้ ยังเผยแพรจ่ ดหมายข่าวที่ช้แี จงขอ้ เท็จจริงนใ้ี นทกุ สือ่ ที่องคก์ ารเปน็ ผูด้ ูแลอกี ดว้ ย
3. ความน่าเช่ือถือ เป็นหวั ใจของการทำ� งานประชาสมั พันธ์ เพอื่ สรา้ งภาพลักษณ์ทีด่ ีใหอ้ งคก์ าร
ซง่ึ ความนา่ เชอ่ื ถอื นค้ี รอบคลมุ ทงั้ ผสู้ ง่ สาร เนอ้ื หาสาร และชอ่ งทางทใี่ ชใ้ นการสง่ สารดว้ ย นกั ประชาสมั พนั ธ์
ต้องตระหนักถึงคุณสมบัติของสื่อประชาสัมพันธ์ให้ดี เพราะจะส่งผลต่อการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย
