Page 77 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา

ส่อื ประชาสัมพันธแ์ ละส่ือโฆษณาในยุคดิจิทัล 12-67

หลักการประเมินส่ือประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัล

การทดสอบและประเมินประสิทธิผลของสื่อ คือ การวัดความส�ำเร็จในการท�ำงานประชาสัมพันธ์
วา่ บรรลตุ ามวตั ถปุ ระสงคห์ รอื ไม่ อกี ทงั้ ยงั ทำ� ใหอ้ งคก์ ารทราบถงึ ปญั หาและอปุ สรรคในการด�ำเนนิ งาน เพอ่ื
นำ� มาปรบั ปรุงให้การส่ือสารคร้ังต่อไปดีย่ิงข้ึน ซ่งึ คำ� ถามท่ีมกั เกิดขึน้ หลงั การใชส้ ือ่ คอื

- กลมุ่ เปา้ หมายมกี ารรับรู้ (Knowledge) เปน็ อยา่ งไร
- กลุ่มเป้าหมายมีทัศนคติ (Attitude) เปลีย่ นไปหรอื ไม่
- กลุ่มเป้าหมายมพี ฤติกรรม (Behavior) เปลี่ยนไปตามทีอ่ งค์การคาดหวังมากนอ้ ยแคไ่ หน
โดยทวั่ ไปแลว้ การประเมนิ สอ่ื ประชาสมั พนั ธส์ ามารถทำ� ไดท้ ง้ั กอ่ น–ระหวา่ ง–หลงั การดำ� เนนิ การ
ประชาสมั พันธ์ ซงึ่ การประเมนิ สอื่ ประชาสัมพนั ธ์มี 2 ลักษณะ คอื
1. การประเมินผลผลิต (Output) คือ การประเมนิ ตรวจสอบการท�ำงานประชาสมั พนั ธโ์ ดยนบั
จากความถี่ เช่น ออกอากาศกีค่ รงั้ จ�ำนวนชน้ิ ขา่ วที่ผลิตและได้รับการเผยแพร่ จ�ำนวนผู้เขา้ ร่วมงาน และ
มูลคา่ ขา่ วประชาสมั พันธท์ ไ่ี ดเ้ ผยแพร่ในส่ือ (PR value) เป็นต้น
2. การประเมินผลสัมฤทธิ์ (Outcome) คอื การประเมนิ ตรวจสอบการทำ� งานประชาสมั พนั ธโ์ ดย
วัดจากผลสำ� เรจ็ ในการบรรลตุ ามวัตถปุ ระสงคห์ รือเปา้ หมายทต่ี ้งั ไว้ เช่น เกดิ การรับรเู้ พ่ิมขึน้ ทศั นคตติ ่อ
องค์การดีขึ้น และเกิดพฤติกรรมการซื้อซํ้า เป็นต้น ซ่ึงในยุค 4.0 น้ีเราสามารถใช้บริการแบบสอบถาม
ออนไลน์ เชน่ GoogleForm, SurveyCan และ SurveyMonkey เปน็ ตน้ เพ่ือสอบถามทศั นคติของผใู้ ช้
บรกิ ารผ่านระบบออนไลน์ไดแ้ ลว้
นอกจากนี้ อจั ฉราวรรณ อศิ รางกรู ณ อยทุ ธยา (2560, น. 10-41–10-42) ไดแ้ บง่ วธิ กี ารประเมนิ
ผลสอ่ื ประชาสมั พันธอ์ อกเปน็ 2 ประเภท คือ
1. การประเมินผลเชิงคุณภาพ เปน็ การประเมนิ ผลเชงิ ลกึ ไมไ่ ดด้ ำ� เนนิ การเกบ็ ขอ้ มลู จากตวั เลข
แต่เปน็ ขอ้ มลู เชงิ พรรณนา โดยมุ่งส�ำรวจความหมายเบอ้ื งหลังผลทเี่ กิดข้นึ อาจไดจ้ ากการวเิ คราะหข์ อ้ มูล
ทุตยิ ภูมิ ซ่งึ เปน็ การวเิ คราะหเ์ อกสารที่มผี ูท้ ำ� มากอ่ นแล้ว เช่น การวเิ คราะห์รายงานประจ�ำปี รายงานสรปุ
สถานการณ์ หรือการสงั เกตการณ์ การสนทนากลุ่ม การอภปิ รายกล่มุ การสัมภาษณเ์ ชิงลกึ การวเิ คราะห์
สาร
2. การประเมินผลเชิงปริมาณ เป็นการรวบรวมอย่างเป็นระบบและน�ำมาวิเคราะห์ด้วยการแจง
นับ รวมถงึ การนำ� ข้อมลู มาวิเคราะหเ์ ชิงสถติ ิ แบ่งเปน็

1) การศึกษาทดลอง (Experimental studies)
2) การวิเคราะหเ์ น้อื หา (Content analysis)
3) การสำ� รวจ (Survey) เป็นรปู แบบทใี่ ชม้ ากทสี่ ดุ อาจแบง่ ได้ 2 รูปแบบ คอื

- การวจิ ัยท่ผี ้วู ิจยั เป็นผเู้ ก็บขอ้ มูลเอง
- การสำ� รวจทกี่ ลมุ่ ตวั อย่างเปน็ ผู้ให้ข้อมลู ดว้ ยตัวเอง
การประเมนิ สอ่ื ประชาสมั พนั ธใ์ นยคุ ดจิ ทิ ลั คอื การวดั ความส�ำเรจ็ ในการทำ� งานประชาสมั พนั ธ์ วา่
บรรลุตามวัตถุประสงค์หรือไม่ อีกท้ังยังท�ำให้องค์การทราบถึงปัญหาและอุปสรรคในการด�ำเนินงาน
เพื่อน�ำมาพัฒนาปรับปรุงให้การส่ือสารคร้ังต่อไปดีย่ิงขึ้น การประเมินส่ือประชาสัมพันธ์สามารถท�ำได้ทั้ง