Page 79 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 79
สอ่ื ประชาสมั พนั ธแ์ ละส่ือโฆษณาในยคุ ดิจิทลั 12-69
เร่ืองท่ี 12.3.2
การพิจารณาเลือกใช้และประเมินผลสื่อโฆษณาในยุคดิจิทัล
ทุกวันนี้มีสื่อใหม่ๆ เกิดข้ึนทุกวันท�ำให้งานโฆษณามีความท้าทายที่จะต้องก้าวให้ทันความ
เปลี่ยนแปลงของส่ือ ส่ือแต่ละส่ือมีข้อดีและข้อด้อยต่างกันไป ความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
กแ็ ตกต่างกัน อกี ท้งั ยงั มอี ัตราค่าผลติ ส่ือและค่าซื้อสื่อโฆษณาแตกต่างกนั อกี ด้วย ดังนัน้ นักโฆษณา หรือ
นกั สอื่ สารองคก์ ารจำ� เปน็ ตอ้ งจดั สรรงบประมาณอนั มอี ยอู่ ยา่ งจำ� กดั ในการตดั สนิ ใจเลอื กซอ้ื สอ่ื โฆษณาทจี่ ะ
ท�ำใหเ้ กิดประสิทธิภาพสงู สดุ ในการสื่อสารการตลาดแตล่ ะครั้ง ซ่งึ หลกั การพจิ ารณาเลือกสอ่ื ใช้โฆษณา มี
ดังตอ่ ไปน้ี
หลักการเลือกใช้ส่ือโฆษณาในยุคดิจิทัล
การเลือกใช้สื่อโฆษณาหรือการเลือกซื้อส่ือโฆษณา มีหลักเกณฑ์ท่ีนักโฆษณาหรือฝ่ายส่ือสาร
องค์การควรพิจารณาประกอบการตัดสนิ ใจเลือกใชส้ ือ่ โฆษณา ดังนี้
1. วิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) เป็นการวเิ คราะหจ์ ดุ แข็งจดุ ออ่ น วงจรชีวิตของ
สนิ คา้ /บริการ (Product life cycle) และสถานการณ์แวดล้อมในปัจจุบันขององค์การ และสนิ ค้า/บรกิ าร
อกี ทง้ั ควรวเิ คราะหส์ ถานการณข์ องคแู่ ขง่ ประกอบดว้ ย เพอ่ื ใหน้ กั โฆษณาเขา้ ใจถงึ สถานการณข์ ององคก์ าร
และสินค้า/บริการได้ดีย่ิงข้ึน เช่น ความได้เปรียบเสียเปรียบด้านสินค้า ต�ำแหน่งการครองใจลูกค้า ส่วน
แบ่งทางการตลาด เป็นตน้
2. วัตถุประสงค์ของการโฆษณา (Advertisitng Objective) เปน็ การกำ� หนดวตั ถปุ ระสงคใ์ นการ
สือ่ สารขอ้ มูลไปสูก่ ลุม่ เป้าหมาย เช่น เพ่ือสร้างความจดจำ� เพอื่ ให้รูจ้ กั สินค้า เพอ่ื โนม้ นา้ วใจใหซ้ ือ้ สนิ คา้ /
บรกิ าร เพอ่ื ใหช้ นื่ ชอบตราสนิ คา้ เพอ่ื สรา้ งภาพลกั ษณ์ หรอื เพอ่ื สรา้ งประสบการณร์ ว่ มกบั ตราสนิ คา้ เปน็ ตน้
โดยส่วนใหญ่ “วัตถุประสงค์ของการโฆษณา” จะเน้นการเปลี่ยนแปลง “ความคิด ทัศนคติ”
(Attitude) และวัดความส�ำเรจ็ จากการสง่ สาร การเขา้ ถงึ ขอ้ มลู ความพงึ พอใจ ในขณะที่ “วัตถปุ ระสงค์
การตลาด” จะเนน้ ที่การเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรม การกระทำ� และวัดความสำ� เร็จเชงิ ปรมิ าณด้านยอดขาย
3. ผู้รับสาร หรือ กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) นักโฆษณา นักส่ือสารองค์การต้องรู้
ให้ชดั ว่าใครคือกลมุ่ เปา้ หมายขององคก์ ารบา้ ง พวกเขาเปน็ ใคร เชน่ ท�ำอาชพี อะไร มรี ายได้เทา่ ไร เพศ
อายุ ระดบั การศกึ ษา หรือมีงานอดเิ รกอะไร เป็นต้น
การแบ่งกลมุ่ ผู้บรโิ ภคทางการตลาดและการโฆษณานั้น จะแบง่ เป็น 5 ลกั ษณะ คอื
1) การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามลักษณะทางทะเบียนภูมิหลัง หรือลักษณะทางประชากร
(Demographic Stratification)
2) การแบง่ กลมุ่ ผบู้ ริโภคตามลกั ษณะสภาพทางภมู ิศาสตร์ (Geographic Stratification)
3) การแบง่ กลมุ่ ผู้บริโภคตามลักษณะของกลุม่ ในสงั คม (Socioeconomic Stratification)
