Page 84 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 84
6-74 กลยทุ ธ์การประชาสมั พนั ธ์
ร่วมมือแลกเปล่ียนข่าวสารร่วมกัน หรือท�ำกิจกรรมร่วมกัน โดยมีการจัดระเบียบโครงสร้างของคนใน
เครือข่ายด้วยความเป็นอิสระ มีความเสมอภาคเท่าเทียมกันอยู่ภายใต้พ้ืนฐานของความเชื่อถือ เคารพ
สทิ ธ ิ และเอื้ออาทรต่อกัน โดยอาจมีการแลกเปลยี่ นผลประโยชนร์ ะหวา่ งกนั ดงั น้ัน เหตุผลหลกั ทจี่ ะท�ำให้
เครือข่ายเกิดขึ้นได้โดยสมัครใจก็คือ แต่ละฝ่ายมองเห็นประโยชน์ท่ีตนจะได้รับจากการเข้าร่วมเครือข่าย
ซ่ึงจะน�ำไปสู่ความเต็มใจท่ีจะประสานกันหรือเข้าร่วมเป็นเครือข่ายหรือแนวคิดการรวมพลัง (Synergy)
เปน็ การผนกึ กำ� ลงั ในทำ� งานเพอ่ื ใหเ้ กดิ ผลลพั ธท์ ม่ี คี ณุ คา่ หรอื เขม้ แขง็ มากกวา่ การทแ่ี ตล่ ะองคก์ ารจะทำ� งาน
โดยล�ำพังโดดเด่ียว โดยการท�ำงานของเครือข่ายจะมีการแบ่งงานกันท�ำ (Division of labour) สิ่งนี้จะ
นำ� ไปสกู่ ารพงึ่ พงิ และขน้ึ ตอ่ กนั การพฒั นาเครอื ขา่ ยตอ้ งใชเ้ วลาในการบม่ เพาะความสมั พนั ธ์ ความศรทั ธา
ตลอดจนการสร้างกรอบทางความคิด เพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร และการแก้ไขปัญหา
รว่ มกนั อยา่ งสรา้ งสรรคร์ วมทง้ั การดำ� เนนิ การรว่ มกนั ระหวา่ งองคก์ าร กลวธิ ที ส่ี ว่ นใหญใ่ ชใ้ นการดำ� เนนิ การ
ระดมสรรพก�ำลังเครือข่ายให้มาท�ำงานร่วมกัน คือ กิจกรรมท่ีก่อให้เกิดความสัมพันธ์ การประสานความ
ร่วมมอื เกิดพ้นื ท่ีในการมปี ฏสิ มั พนั ธ์กัน เช่น การจัดประชุม การเสวนา การจัดตั้งกลุม่ การประชมุ แบบ
ไมเ่ ปน็ ทางการ เปน็ ตน้
2.4 การด�ำเนินการปฏิบัติการชี้แนะสาธารณะ หลงั จากวางแผน ระดมสรรพก�ำลงั เครือขา่ ยแล้ว
จะเปน็ การดำ� เนนิ การชแ้ี นะสาธารณะ ในชว่ งของการดำ� เนนิ การชแี้ นะสาธารณะจะมเี หตกุ ารณเ์ กดิ ขนึ้ มาก
รวมท้ังปฏิกิริยาตอบโต้จากผู้ไม่เห็นด้วยซึ่งฝ่ายช้ีแนะจะต้องด�ำเนินการส่ือสารให้เกิดความเข้าใจแก่
สาธารณะโดยยดึ กรอบของเน้ือหาหลัก
2.5 การด�ำเนินการประเมินผล เมื่อได้ด�ำเนินการไปแล้วจะต้องมีการประเมินผลเป็นระยะเพ่ือดู
ปฏกิ ิริยาทเ่ี กดิ ขนึ้ หากพบประเด็นปัญหาจะไดส้ ามารถแก้ไขอยา่ งทนั เหตกุ ารณ์
2.6 การด�ำเนินการสร้างความต่อเน่ืองเพื่อความยั่งยืน แม้ว่าผลจากการด�ำเนินการช้ีแนะจะ
ไดร้ บั ความสำ� เรจ็ ทำ� ใหเ้ กดิ การขบั เคลอื่ นในระดบั นโยบายแลว้ กต็ าม ควรมกี ารดำ� เนนิ งานตอ่ ไปเพอ่ื ใหเ้ กดิ
ความยงั่ ยืนด้วย (บษุ บา สธุ ธี ร, 2562, น. 179)
สรุป ในระยะหลงั เมอ่ื สงั คมเกดิ ความซบั ซอ้ นมปี ญั หาหลายประการองคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไรหลาย
องคก์ ารจงึ เขา้ มาดำ� เนนิ การในดา้ นการประชาสมั พนั ธร์ ณรงคเ์ พอ่ื รณรงคป์ ระเดน็ ทางสงั คม โดยมเี ปา้ หมาย
ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในระดับปัจเจกบุคคลในประเด็นท่ีเป็นผลกระทบเป็นผลประโยชน์สาธารณะ เช่น
การรักษาความปลอดภัย การรักษาสิ่งแวดล้อม สิทธิมนุษยชน เป็นต้น ตลอดจนมีการสื่อสารชี้แนะเพ่ือ
การผลกั ดนั ในระดบั นโยบายทมี่ ผี ลกระทบตอ่ สาธารณะ โดยมงุ่ ทกี่ ารลดชอ่ งวา่ งของอำ� นาจในการกำ� หนด
นโยบายดว้ ยการกำ� หนดประเดน็ วาระ สรา้ งการมสี ว่ นรว่ มของผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ดำ� เนนิ การวางแผนและ
ปฏบิ ตั ติ ามแผนเพอ่ื ใหเ้ กดิ การแกไ้ ขในระดบั นโยบายหรอื กฎหมายทจี่ ะกอ่ ใหเ้ กดิ ประโยชนต์ อ่ สว่ นรวม เชน่
การชแี้ นะประเดน็ สวสั ดกิ ารสงั คม การรกั ษาสทิ ธขิ องชนเผา่ การแกไ้ ขปญั หาคนไรส้ ญั ชาติ การแกไ้ ขปญั หา
แรงงานเด็กและสตรี เป็นต้น ซึ่งการด�ำเนินการประชาสัมพันธ์รณรงค์เพื่อรณรงค์ประเด็นทางสังคมและ
ชี้แนะเพื่อขับเคล่ือนนโยบายน้ียิ่งทวีบทบาทขององค์การไม่แสวงหาก�ำไรจนกลายเป็นอ�ำนาจภาคที่สาม
และแม้ว่าบทบาทในด้านน้ีจะท�ำให้องค์การไม่แสวงหาก�ำไรเกิดภาพลักษณ์ในเชิงลบอันส่งผลกระทบต่อ
การดำ� เนนิ งาน แตก่ จ็ ดั เปน็ บทบาททส่ี ำ� คญั ในการทจี่ ะชว่ ยสรา้ งสมดลุ ยใ์ หเ้ กดิ ขนึ้ ในสงั คมและการรณรงค์
