Page 83 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 83
กลยุทธ์การประชาสมั พนั ธข์ ององคก์ ารไม่แสวงหากำ�ไร 6-73
ส่วนหนง่ึ เป็นผลจากการไมก่ ล้าตรวจเพราะยงั มกี ารตีตรา ดงั นั้นองค์การพัฒนาเอกชนจงึ ยังคงดำ� เนินงาน
แก้ไขปัญหาเอดส์อยู่อย่างเข้มแข็ง โดยมีการวิเคราะห์สถานการณ์การด�ำเนินงาน ผลกระทบและการ
วเิ คราะหผ์ มู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี จงึ ชว่ ยใหอ้ งคก์ ารเขา้ ใจถงึ สถานการณไ์ ดด้ แี ละสามารถวางแผนแกไ้ ขปญั หาได้
อยา่ งตรงจดุ เพราะแมจ้ ะเปน็ ประเดน็ เดยี วกนั แตเ่ มอ่ื เวลาเปลยี่ นไปสถานการณก์ เ็ กดิ การเปลยี่ นแปลง เกดิ
ผลกระทบ และผูท้ เ่ี กย่ี วข้องเปลี่ยนไปตามบรบิ ทในขณะนั้น
2.2 การวางแผนชแี้ นะผา่ นสอ่ื มกี ารจดั ตง้ั ทมี งานทป่ี รกึ ษาในการวางแผนโดยมกี ารกำ� หนดกรอบ
เนื้อหาและกรอบท่ีจะเข้าถึงส่ือ เมอ่ื วเิ คราะหส์ ถานการณแ์ ลว้ จะตอ้ งมกี ารวางแผนจดั ตงั้ ทมี ทป่ี รกึ ษาซง่ึ จะ
เปน็ ผทู้ ม่ี คี วามเชยี่ วชาญในประเดน็ นนั้ ๆ เพอ่ื ดำ� เนนิ การวางแผนชแี้ นะผา่ นสอ่ื ซง่ึ มหี วั ขอ้ หลกั ๆ ประกอบ
ด้วย 1) วัตถุประสงค์ในการด�ำเนินการ เช่น ให้เกิดการยอมรับ หรือเพื่อกระตุ้นให้เกิดการก�ำหนดหรือ
ปรับปรุงนโยบายสาธารณะในเร่อื งใด 2) กลุม่ เปา้ หมายซงึ่ เป็นผ้มู ีอ�ำนาจในการกำ� หนดนโยบายหรอื กลุ่ม
เปา้ หมายทมี่ อี ทิ ธพิ ลตอ่ การกดดนั ใหเ้ กดิ การเปลยี่ นแปลงหรอื ก�ำหนดนโยบาย รวมถงึ กลมุ่ ตรงขา้ มทมี่ ผี ล
ประโยชน์ขัดกับการกำ� หนดนโยบาย 3) กลยทุ ธ์และกลวธิ ี ซง่ึ จะตอ้ งมีกลยุทธร์ ะยะสั้นระยะยาว โดยการ
วางแผนจะตอ้ งพัฒนาและก�ำหนดกรอบเนื้อหาหลกั และระบกุ ลวธิ ีทใี่ นการใชส้ ื่อเพื่อจะน�ำสารไปให้เข้าถงึ
กลมุ่ เปา้ หมายทก่ี ำ� หนดไว้ การกำ� หนดกรอบเนอ้ื หาทจี่ ะสอื่ สารเปน็ การกำ� หนดขอบเขตประเดน็ หลกั สำ� คญั
ทต่ี อ้ งการชแ้ี นะ ควรสน้ั ตรงประเดน็ นา่ สนใจ และกลยทุ ธก์ ารนำ� สารไปยงั กลมุ่ เปา้ หมายตอ้ งอาศยั กลยทุ ธ์
ในการสอ่ื สารทงั้ กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธเ์ ชงิ รกุ และเชงิ รบั กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธเ์ ชงิ รกุ เชน่ การสง่
ข่าวแจก การจัดแถลงข่าว การจัดกิจกรรมที่เป็นที่สนใจของส่ือ การจัดประชุมวิชาการในประเด็นท่ีก�ำลัง
อยู่ในกระแสความสนใจของสว่ นรวม เปน็ ตน้ กลยทุ ธเ์ ชงิ รับ ต้องดำ� เนินการตรวจสอบการนำ� เสนอทางสือ่
ท่ีเผยแพร่ออกไป เสียงสะท้อนของประชาชน รวมทั้งปฏิกิริยาของฝ่ายตรงข้าม ซ่ึงจะช่วยในการด�ำเนิน
การจัดการปัญหาในประเด็นที่เกิดข้ึน 3) การจัดลำ� ดับกิจกรรมท่ีจะด�ำเนินการแล้วจัดท�ำเป็นแผนปฏิบัติ
การ ซ่ึงจะช่วยให้ผปู้ ฏบิ ตั ริ ูก้ ำ� หนดเวลาและเห็นภาพรวมแนวทางการดำ� เนนิ งาน ทำ� ใหก้ ารปฏิบัติด�ำเนนิ
ไปอยา่ งมีทิศทางตามแผนทีว่ างไว้ 4) การกำ� หนดประเมนิ ผล การประเมนิ ผลสามารถก�ำหนดได้ 3 ระยะ
คือ ระยะแรก เป็นการประเมินผลก่อนเร่ิมการด�ำเนินการซึ่งเป็นการประเมินผลความเป็นไปได้ของการ
ดำ� เนนิ การ เพอื่ เปน็ การเตรยี มความพรอ้ ม ระยะทสี่ อง เปน็ การประเมนิ ผลระหวา่ งการดำ� เนนิ การ เปน็ การ
ประเมนิ การดำ� เนนิ งานวา่ เปน็ ไปตามแผนหรอื ไม่ เปน็ ไปตามวตั ถปุ ระสงคท์ ต่ี งั้ สามารถสรา้ งกรอบความคดิ
หรือก�ำหนดประเด็นผ่านสื่อได้หรือไม่ เกิดการยอมรับหรือคัดค้านอย่างไร ระยะท่ีสาม เป็นการประเมิน
ผลลพั ธ์ ซง่ึ เปน็ การประเมนิ ผลเมอ่ื การดำ� เนนิ งานเสรจ็ สนิ้ จงึ เปน็ การประเมนิ เรอ่ื งการเกดิ การเปลย่ี นแปลง
เชน่ กลมุ่ เปา้ หมายมกี ารเขา้ รว่ มสนบั สนนุ หรอื ไม่ เกดิ ความเขา้ ใจในความเกย่ี วขอ้ งทจี่ ะขบั เคลอื่ นนโยบาย
หรอื ไม่ เป็นต้น
2.3 การระดมสรรพก�ำลังภาคีเครือข่ายหลายภาคส่วนท้ังหมดทั้งภาคราชการ ภาควิชาชีพ ภาค
ประชาสังคมเข้ามาร่วมมือกันในการขับเคลื่อน ประเด็นการชี้แนะเพ่ือขับเคลื่อนนโยบายเป็นประเด็นท่ี
ส่งผลกระทบต่อส่วนรวมจึงเป็นประเด็นส�ำคัญ เป็นเร่ืองใหญ่ที่ต้องอาศัยความร่วมมือจากภาคส่วนต่างๆ
จึงต้องใช้กลยุทธ์ของการสร้างการมีส่วนร่วมเพ่ือสร้างเครือข่ายความร่วมมือ กลยุทธ์การสร้างเครือข่าย
ความร่วมมือ/พันธมติ ร (Network) หมายถึง การเชื่อมโยงกลมุ่ ของคนหรือกลมุ่ องค์การทสี่ มัครใจ ท่จี ะ
