Page 37 - การบริหารงานภาพยนตร์
P. 37
การบริหารงานโรงภาพยนตร์ 11-25
2. การบริหารการตลาด
เนื่องจากธุรกิจโรงภาพยนตร์มีการแข่งขันสูงจึงจ�ำเป็นต้องมีการบริหารจัดการการตลาดเพ่ือการ
สร้างความแตกต่างให้กับแต่ละโรงภาพยนตร์ อุษา ไวยเจริญ (2550: 31) ระบุว่า ถึงแม้ว่า การ
ประชาสัมพันธ์ตัวภาพยนตร์ การจัดส่งภาพยนตร์จะเป็นหน้าที่ของผู้จัดจ�ำหน่ายภาพยนตร์ แต่ทว่า
ผู้ประกอบการธุรกิจโรงภาพยนตร์ยังจ�ำเป็นต้องรับผิดชอบการตลาดและการโฆษณาประชาสัมพันธ์
โรงภาพยนตร์ของตนใหเ้ ปน็ ที่ร้จู กั ด้วย
บงกช เบญจาทิกุล (2546) ศกึ ษาการสอื่ สารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) โรงภาพยนตรใ์ น
เครอื อจี วี กี อ่ นการรวมตวั กบั เครอื เมเจอรซ์ นี เี พลก็ ซ์ แมก้ ารศกึ ษาชน้ิ นจี้ ะผา่ นมาหลายปกี ต็ ามแตก่ ส็ ามารถ
เป็นกรอบการวางแผนการตลาดส�ำหรับโรงภาพยนตร์ในยุคปัจจุบันได้ด้วย จึงน�ำมาน�ำเสนอให้เห็นพอ
สังเขป งานวจิ ยั เรอ่ื งดังกล่าวแสดงใหเ้ หน็ แนวทางการดำ� เนนิ การบรหิ ารการตลาดของโรงภาพยนตร์ ดังนี้
ในระดบั แรก การวิเคราะห์ข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับคู่แข่ง สภาพการตลาด ลักษณะผู้ชม เพอื่ ที่จะ
นำ� มาวางแผนการดำ� เนนิ การหรอื แผนการตลาด แผนดงั กลา่ วอาจกำ� หนดโดยสว่ นกลาง แตอ่ าจมกี ารปรบั
เปลีย่ นในแต่ละพืน้ ท่ี ท้งั นี้ การวจิ ัยการตลาดของบรษิ ัทอีจวี ี จะผ่านบริษัทโฟกสั อนิ โนเวชั่น จำ� กัด ซงึ่
เป็นบริษัทในเครือของอจี วี เี อง ธนภทั ร สโุ สภติ (2542: 185) ระบุวา่ บริษัทจะวางแผนการท�ำวิจัยทกุ 3
เดือน เพือ่ สอบถามความรสู้ กึ ความพงึ พอใจของผชู้ ม และน�ำมาปรบั แผนให้ทันสมยั
ล�ำดับถัดมา การวางเป้าหมายการตลาดของตน โดยก�ำหนดจุดเด่นของโรงภาพยนตร์หรือ
เอกลกั ษณ์หรือภาพลกั ษณ์ของโรงภาพยนตร์ ในกรณีของอีจวี ี คือ More than a Cinema ซง่ึ หมายถึง
การสร้างความบนั เทิงท่มี ากกว่าการฉายภาพยนตร์ หรอื การท�ำธุรกิจบนั เทงิ ทงั้ อาหาร เคร่อื งด่มื โบวลง่ิ
คาราโอเกะ นอกจากนน้ั ยงั เปน็ พน้ื ทคี่ วามบนั เทงิ อน่ื ๆ ไดแ้ ก่ การเปดิ คอนเสริ ต์ การเปดิ ตวั ผลติ ภณั ฑ์ การ
จดั ประชมุ
ล�ำดับท่ีสาม การก�ำหนดกลยุทธ์ท่ีใช้ ส�ำหรับโรงภาพยนตร์เครืออีจีวี โดยใช้ส่วนผสมการตลาด
(Marketing Mix) ตามแนวทาง 4P คือ product หรือสินค้าคอื ภาพยนตร์ price หรือราคา คือ คา่ บัตร
place หรือสถานท่ีหรือตัวโรงภาพยนตร์ และ promotion หรือการส่งเสริมการตลาด ซ่ึงมักจะเน้นการ
สอ่ื สารการตลาดแบบครบวงจร (integrated marketing communication, IMC) รายละเอยี ดดงั ตอ่ ไปนี้
(บงกช เบญจาทกิ ุล, 2546: 68)
1. กลยุทธผ์ ลิตภัณฑ์ (product strategy) โดยทวั่ ไปหมายถงึ ตวั ภาพยนตร์ ซง่ึ จะเปน็ การสรรหา
ภาพยนตรท์ โี่ ดดเดน่ ทนั สมยั และเปน็ ทต่ี อ้ งการของผชู้ ม แตส่ ำ� หรบั กรณขี อง อจี วี ี ยงั มองถงึ ตวั ผลติ ภณั ฑ์
อ่ืนๆ คือ ระบบทน่ี ง่ั อาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งจะสร้างความแตกตา่ งใหก้ บั โรงภาพยนตร์
ธนภัทร สุโสภิต (2542) ยังเสริมว่า กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ของเครืออีจีวี ยังมุ่งเน้นการจัดวาง
ตำ� แหนง่ ผลติ ภณั ฑห์ รอื ตวั โรงภาพยนตรใ์ หม้ คี วามแตกตา่ งกนั เพอ่ื ดงึ ดดู ผชู้ มทตี่ า่ งกนั เชน่ อจี วี ที ว่ั ไป และ
แกรนดอ์ ีจวี ี ซง่ึ เปน็ โรงภาพยนตร์ระดับท่ีสงู กวา่
2. กลยุทธ์ราคา (price strategy) เป็นการก�ำหนดราคาให้มีความหลากหลาย และมีความ
แตกตา่ งกนั ตามแตล่ ะสาขา โรงภาพยนตรท์ ม่ี ที ำ� เลทด่ี กี อ็ าจกำ� หนดในราคาสงู อยา่ งไรกต็ าม เมอ่ื พจิ ารณา
ให้ละเอียดจะพบวา่ กลยุทธร์ าคาไม่ค่อยมีความแตกตา่ งกนั กบั คแู่ ขง่ รายอนื่ ๆ นิวัฒน์ มปี ระเสรฐิ (2547:
