Page 38 - การบริหารงานภาพยนตร์
P. 38
11-26 การบริหารงานภาพยนตร์
88) ให้เหตุผลว่า หากมีการลดราคาจะท�ำให้ผู้ประกอบการรายอ่ืนลดราคาลงตาม จึงท�ำให้มักจะเลือก
กลยทุ ธ์ท่ไี มใ่ ชร้ าคามากกวา่
3. กลยุทธ์การจัดจ�ำหน่าย (place strategy) กลา่ วไดว้ า่ โรงภาพยนตรเ์ ปน็ พน้ื ทกี่ ารจดั จำ� หนา่ ย
และสามารถดึงดูดผู้ชมเข้ามาชม งานวิจัยหลายเล่มระบุตรงกันว่า เหตุผลของการชมภาพยนตร์ก็เพราะ
ทำ� เลและตวั โรงภาพยนตร์ นวิ ฒั น์ มปี ระเสรฐิ (2547) เสรมิ วา่ โรงภาพยนตรจ์ งึ เนน้ การพฒั นาโรงภาพยนตร์
ให้มีเทคโนโลยีที่ทันสมัย นอกจากนั้นเน่ืองจากโรงภาพยนตร์ในเครืออีจีวีมีจ�ำนวนมาก ท้ังในกรุงเทพฯ
และต่างจังหวดั ท�ำให้แตล่ ะแห่งจะตกแตง่ โรงภาพยนตรใ์ ห้สอดคล้องกับลกู ค้าและวฒั นธรรมของผบู้ รโิ ภค
ในแต่ละพนื้ ทีเ่ พือ่ เป้าหมายการดึงดดู ผูช้ มเชน่ กัน
4. กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย (promotion strategy) มักจะใช้การวางแผนการส่ือสารการตลาด
แบบครบวงจร (IMC) ในอดีตจะเน้นการลด แลก แจก แถม แต่ในปัจจุบันจะขยายไปสู่การส่งเสริม
ภาพลักษณ์ของโรงภาพยนตร์ คือ More than a Cinema และ to be the most innovative
entertaninment centric นอกจากน้ันยังเริ่มการใช้วิธีการแลกเปล่ียน (barter) ระหว่างคู่ค้า เพื่อให้ลด
ต้นทุนในการประชาสัมพันธ์ เช่น แลกเปล่ียนพ้ืนท่ีการลงส่ือหรือโลโก้ การน�ำส่ือของอีจีวีไปวางในพื้นที่
ร้านคา้ พนั ธมิตร
กลยทุ ธ์ทัง้ ส่นี ้ี รุง่ โรจน์ ธรรมตัง้ มั่น (2543: 71) นวิ ัฒน์ มีประเสรฐิ (2547: 87) มณรี ัตน์ ลวสตุ
(2549: 86) และ อุษา ไวยเจริญ (2550) เห็นสอดคล้องกันว่า โดยส่วนใหญ่การบริหารการตลาด
โรงภาพยนตรร์ ะบบมลั ตเิ พลก็ ซม์ กั จะไมเ่ นน้ กลยทุ ธด์ า้ นราคา นน่ั กห็ มายความวา่ ราคาตวั๋ ไมค่ อ่ ยแตกตา่ ง
กนั เทา่ ไร แตจ่ ะใชก้ ลยทุ ธท์ ไี่ มใ่ ชร้ าคา เชน่ การเนน้ ใหเ้ หน็ คณุ ภาพของโรงภาพยนตร์ พนื้ ทห่ี รอื ทำ� เล การ
ตกแตง่ โรงภาพยนตร์ ระบบโรงภาพยนตร์ การใหบ้ ริการ การจดั ทีน่ ัง่ ชม การโฆษณาประชาสมั พันธ์ รวม
ถึงการใช้การสง่ เสรมิ การตลาดด้วยการลดแลกแจกแถม
และจากการศกึ ษาในฟากของผู้ชมในงานวิจยั ของ นวิ ฒั น์ มปี ระเสรฐิ (2547: 88) พบวา่ ผูช้ มให้
ความส�ำคัญต่อกลยุทธ์การลดราคาบัตรชมมากท่ีสุด รองลงมา คือ การแจกของท่ีระลึก และการร่วมจัด
ฉายภาพยนตรร์ อบพเิ ศษ
ลำ� ดบั ทส่ี ี่ การก�ำหนดเคร่ืองมือการส่ือสาร เนอ่ื งจากกลยทุ ธก์ ารสอื่ สารจะเนน้ การตลาดแบบครบ
วงจรจึงท�ำให้เคร่ืองมือการส่ือสารมีหลายรูปแบบ ส่วนในการด�ำเนินงานการก�ำหนดเคร่ืองมือการสื่อสาร
น้ัน ธนภัทร สุโสภิต (2542: 191, 204) ระบุว่า บริษัทอีจีวี ได้จัดจ้างบริษัท สยามพีอาร์ คอนซัลทันท์
(Siam Pr. Consultant) เปน็ ผใู้ หค้ ำ� ปรกึ ษาดา้ นการสอ่ื สาร อกี ทงั้ จดั จา้ งบรษิ ทั ลนิ ตสั (Ammirati Puris
Lintas Thailand) ดูแลดา้ นการวางแผนโฆษณาเพ่อื สอื่ สารภายใตแ้ บรนด์ (brand) เดยี วกนั สว่ นการ
ผลิตนัน้ อีจีวี มหี นว่ ยงานภายในด�ำเนนิ การเอง
ทัง้ น้ี บงกช เบญจาทกิ ุล (2546) สรุปกจิ กรรมการสอ่ื สารของอจี วี ี ไดแ้ ก่
1. การโฆษณา (advertising) มเี ปา้ หมายสอื่ สารใหผ้ ชู้ มไดท้ ราบขา่ วสาร การตอกยำ้� ภาพลกั ษณ์
โดยเผยแพร่ผ่านส่ือต่างๆ คือ นิตยสาร วิทยุ หนังสือพิมพ์ ส่ือโฆษณาภายนอก เช่น ป้ายกลางแจ้ง
ป้ายผ้า รถประจ�ำทาง โปสเตอร์ สื่อโฆษณาภายใน เช่น ป้ายโปสเตอร์ไฟ ป้ายบอกรอบภาพยนตร์
ธงญปี่ ่นุ ธงทิว ทวี ีตดิ ผนงั โฆษณาในโรงภาพยนตร์ สำ� หรับในปจั จบุ ันการโฆษณาก็จะขยายไปส่สู อื่ ใหม่
คือ อินเทอร์เน็ต
