Page 22 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 22
14-12 การว ิจัยท างน ิเทศศาสตร์
2. ตวั อย่างการประยุกตใ์ ชผ้ ลการวจิ ัยเพื่อพฒั นาอ งค์ความรดู้ า้ นก ารสอ่ื สาร
ความสัมพันธ์ระหว่างการวิจัยกับการพัฒนาองค์ความรู้ด้านนิเทศศาสตร์นั้นสามารถสะท้อนให้เห็นในการ
ศกึ ษาเริม่ ต น้ ท ี่ ฮาโรล ด์ ดี ลาสเวลล์ (อา้ งในบ ญุ เลศิ ศภุ ด ลิ ก. 2548) ทศี่ กึ ษาการโฆษณาชวนเชือ่ ในส หรฐั อเมรกิ าภ ายห ลงั
สงครามโลกครั้งท ี่ 2 เขาได้พ บว ่า โฆษณาชวนเชื่อทางวิทยุและภาพยนตร์ม ีอานุภาพมาก เวลานั้นเชื่อม ั่นเป็นอ ย่างย ิ่ง
ว่าสื่อมวลชนมีอิทธิพลอย่างม หาศาล ต่อม า ลาสเวลล์ม ีชื่อเสียงจากการเสนอข ้อความ 1 ประโยค คือ ใคร กล่าวอะไร
ในส ือ่ ใด ถึงใคร และม ผี ลอย า่ งไร ขอ้ ความน ไี้ ดน้ ยิ ามข อบเขตก ารว ิจัยค รอบคลมุ ไวท้ ัง้ หมด แตด่ ว้ ยข อ้ อ อ่ นขอ งแ นวคิด
จากการศึกษาข องลาสเวลล์ท ี่มุ่งเน้นเพียงผ ลกระทบที่เกิดจากการสื่อสารในรูปแบบการสื่อสารท างเดียวเป็นเส้นตรง
โดยไม่ค่อยให้ความสนใจกับแหล่งสารเท่าไรนี้เอง ต่อมา พอล เอฟ ลาซาร์สเฟลด์ (อ้างในบุญเลิศ ศุภดิลก. 2548)
(ได้ศึกษาค้นคว้าต่อมาและพบว่า สื่อมวลชนนั้นมิได้มีผลกระทบมหาศาลอย่างที่เคยเชื่อมั่นกัน เขาศึกษาและได้พบ
การสื่อสารแบบสองจังหวะ โดยศึกษาจากปรากฏการณ์การเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาปี ค.ศ. 1940
ลาซาร์สเฟลด์อธิบายว่า ความคิดที่แพร่กระจายทางสื่อมวลชนนั้น กลุ่มผู้นำ�ทางความคิดจะเป็นผู้รับรู้และส่งผ่าน
ไปยังประชาชนทั่วไปอีกทอดหนึ่ง ซึ่งผลนี้ตรงข้ามกับทัศนะของทฤษฎีลูกกระสุนปืนมหัศจรรย์ ด้วยเหตุที่การแพร่
กระจายข่าวสารน ั้นเกิดขึ้นสองจังหวะ จากก รณีข้างต ้นจะพบการใช้ผ ลก ารว ิจัยม าห ักล ้างค วามส ามารถในการอ ธิบาย
ปรากฏการณ์ของท ฤษฎีท ี่มีอ ยู่เดิม
ตัวอยา่ งการประยุกต์ใชผ้ ลการวิจยั เพื่อพฒั นาองคค์ วามรดู้ ้านการสื่อสาร
งานว ิจัยข อง ประยุทธ วรรณอ ุดม (2549) ทีม่ ุ่งต รวจส อบค วามส ามารถในก ารอ ธิบายป รากฏการณข์ องท ฤษฎี
ของอ ดอ รโ์น แห่งส ำ�นักแ ฟร งเฟิร์ตแ ละท ฤษฎีข องว อลเตอร์เบนจ าม ิน โดยผ ูว้ ิจัยส ันน ฐิ านว ่า ทฤษฎีตะวันต กไม่ส ามารถ
อธิบายปรากฏการณ์ที่เกี่ยวกับหมอลำ�ที่มีการเปลี่ยนแปลงจากอดีตจนมาสู่ยุคอุตสาหกรรมวัฒนธรรมในปัจจุบันได้
ครอบคลมุ ท กุ อ ยา่ ง ดงั น นั้ ผ วู้ จิ ยั จ งึ ป ระยกุ ตใ์ ชท้ ฤษฎตี ะวนั ต กม าเปน็ ร ากฐาน เพอื่ ส รา้ งท ฤษฎใี หมใ่ หเ้ ปน็ ท ฤษฎตี ะวนั อ อก
โดยเลือกศึกษากระบวนการต่อรองของหมอลำ�และผู้ชมหมอลำ�ที่มีต่อบทบาทและอิทธิพลของระบบอุตสาหกรรม
วัฒนธรรม ซึ่งผู้วิจัยพบว่า หมอลำ�ที่จะสามารถดำ�รงอยู่ได้ในสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลงยุคอุตสาหกรรมวัฒนธรรม
นั้น ต้องมีการรักษารากเหง้าทางวัฒนธรรมให้แข็งแกร่ง เช่น ศิลปะแบบหมอลำ� การสร้างและสืบเชื้อสายผู้สืบทอด
รุ่นใหม่ ๆ มีก ารส ร้างและก ารต ่อยอดต้นทุนที่ม ีอ ยู่ทั้งท ี่เป็นรูปธ รรม และต้นทุนที่เป็นนามธรรม ซึ่งห มอลำ�ก็ต้องมีก าร
สร้างและการค รอบค รองต้นทุน มีก ารรักษาแ ละการ “ต่อยอ ด” ต้นทุน หมอลำ�มีการใช้ต ้นทุนเพื่อก ารต ่อรองกับระบบ
อตุ สาหกรรมว ฒั นธรรม ขณะเดยี วกนั ห มอล�ำ กม็ ปี ญั หาแ ละอ ปุ สรรคท ที่ �ำ ใหต้ น้ ทนุ ท างว ฒั นธรรมข องห มอล�ำ ลดล ง ม กี าร
สร้างความหมายใหม่เพื่อการต่อรองทางความหมาย และมีการแตกตัวทางวัฒนธรรม โดยไม่ต้องอยู่ภายใต้กรอบของ
ระบบอุตสาหกรรมวัฒนธรรมซึ่งมีก ารต ่อร อง 3 อย่างคือ การต ่อรองด้านเพศ สภาพ ชนชั้นและเชื้อช าติ และจ ากการ
ที่หมอลำ�มีต้นทุนทางวัฒนธรรมอยู่อย่างมากทั้งต้นทุนที่เป็นรูปธรรมและนามธรรม จึงเป็นกำ�ลังสำ�คัญที่ทำ�ให้หมอลำ�
สามารถต ่อร องก ับอ ุตสาหกรรมว ัฒนธรรมไดแ้ ละพ บก ารต ่อร องข องผ ูช้ มห มอลำ� โดยก ารเป็นผ ูช้ มท ีช่ าญฉ ลาด สามารถ
ต่อร องก ับหมอลำ�ในร ะบบอ ุตสาหกรรมว ัฒนธรรมโดยก ารส ร้างค วามห มายใหม่ และก ารว ิพากษ์ว ิจารณ์ง านศ ิลปะก าร
แสดงหมอลำ�อย่างเป็นป ระชาธิปไตย องค์ประกอบท างวัฒนธรรมต่าง ๆ ดังก ล่าวมีก ารยึดโยงกันอ ยู่อ ย่างเหนี่ยวแน่น
คล้ายก ับร งั ผ ึ้งจ งึ จ ะท ำ�ใหห้ มอล�ำ สามารถต ่อร อง และย ืนห ยดั อ ยใู่นท ่ามกลางก ระแสอ ุตสาหกรรมว ัฒนธรรมได้ ประย ทุ ธ
จึงก ำ�หนดเรียกข ้อค้นพ บใหม่ท ี่จ ะทำ�ให้ห มอลำ�คงอ ยู่ได้นี้ว่า “ทฤษฎีร ังผึ้ง”
