Page 23 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 23
การประยุกต์ใช้ผลการว ิจัยท างนิเทศศาสตร์ 14-13
ตวั อยา่ งงานวจิ ัยท่แี สดงถงึ การขยายแนวทางการศึกษาเพอ่ื พัฒนาพลังในการอ ธบิ ายของทฤษฎี
งานวิจัยของ นภวรรณ ตันติเวชกุล (2542) ที่มุ่งศึกษาเพื่อเพิ่มพูนความลุ่มลึกของทฤษฎีการอบรมบ่มนิสัย
โดยง านว ิจัยช ิ้นน ี้ได้ศ ึกษาต ่างจ ากข นบเดิมในก ารศ ึกษาต ามแ นวว ิธีท ฤษฎีก ารอ บรมบ ่มน ิสัยท างว ัฒนธรรมท ี่เดิมศ ึกษา
ดว้ ยว ิธวี จิ ัยเชงิ ป รมิ าณแ ละม าศ กึ ษาในก รณกี ารบ ่มเพาะในเชงิ ว ฒั นธรรมด ้วยว ธิ วี จิ ัยเชงิ ค ุณภาพ โดยศ ึกษาก ารว เิ คราะห์
อิทธิพลข องภ าพยนตรโ์ฆษณาท างโทรทัศนต์ ่อเยาวชนในส ถานศ ึกษา โดยใชร้ ะเบียบว ิธวี ิจัยแ บบส องข ั้นต อน ได้แก่ การ
วิเคราะห์เนื้อหาข องโฆษณาทางโทรทัศน์ เพื่อค้นหาแ นวทางค ิดเชิงบ ริโภคท ั้งสิ้น 6 หมวดส ินค้า ที่ออกอากาศร ะหว่าง
ปี 2537-2541 จำ�นวน 1,935 ชิ้นงาน และขั้นตอนที่สองได้แก่ การสนทนากลุ่ม ซึ่งจัดขึ้นจำ�นวน 20 กลุ่ม นักเรียน
ร่วมกลุ่ม 121 คน จาก 5 โรงเรียน ซึ่งเป็นตัวแทนของภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคใต้ ภาคกลาง และ
กรุงเทพมหานคร ผลก ารว ิจัยพ บว ่าโฆษณาท างโทรทัศน์ม ีอ ิทธิพลในก ารอ บรมบ ่มน ิสัยท างว ัฒนธรรม ด้วยก ารนำ�เสนอ
แนวคิดแ ละค ่าน ิยมเชิงก ารบ ริโภค และข ้อมูลเกี่ยวก ับส ินค้าแ กเ่ยาวชนในส ถานศ ึกษา ซึ่งอ ิทธิพลน ีเ้กี่ยวข้องก ับล ักษณะ
ของการรับชมโฆษณาทางโทรทัศน์มาก ที่อธิบายได้ด้วยทฤษฎีการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรม และมีความแตกต่าง
กันไปตามบริบททางการศึกษาหรือตามหมวดสินค้า ดังนี้ การวิจัยพบลักษณะการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรม แบบ
กระแสห ลักเกี่ยวก ับก ารม ขี ้อมูลส ินค้าท ีค่ ล้ายคลึงก ันในผ ูช้ มโฆษณาโทรทัศนม์ าก ขณะท ีผ่ ูช้ มโฆษณาท างโทรทัศนอ์ ย่าง
เบาบางม ีข ้อมูลท ี่ต ่างก ันอ อกไป โดยผ ู้ช มโฆษณาโทรทัศน์ม ากม ักจ ะอ ธิบายส ิ่งต ่าง ๆ ด้วยการใช้ภ าษาท ี่ค ล้ายคลึงภาษา
ในโฆษณาทางโทรทัศน์ และพบลักษณะการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรมแบบกรอบกำ�หนด ซึ่งเกี่ยวข้องกับปัจจัย
เสริมแรง และป ระสบการณ์ตรงในช ีวิตป ระจำ�วันของบ ุคคล ในผู้ช มโฆษณาโทรทัศน์ม ากและผู้ช มโฆษณาทางโทรทัศน์
อย่างเบาบาง ที่ทำ�ให้เกิดการมีข้อมูลสินค้าและการมีแนวคิด หรือค่านิยมเชิงการบริโภคบางประการ ที่คล้ายคลึงกับ
แนวคิดจากโฆษณาทางโทรทัศน์ อาทิ ค่านิยมเกี่ยวกับการมีผิวขาวของผู้หญิง ค่านิยมเกี่ยวกับความมั่นใจในตนเอง
ค่าน ิยมเกี่ยวก ับก ารด ื่มเครื่องด ื่มป ระเภทแ อลกอฮอล์ เพื่อส ร้างม ิตรภาพ นอกจากน ี้ ปัจจัยแ วดล้อมท ีเ่ป็นป ระสบการณ์
ตรง และม อี ทิ ธพิ ลต อ่ แ นวคดิ ข องท งั้ ผ ชู้ มโฆษณาโทรทศั นม์ ากแ ละผ ชู้ มโฆษณาท างโทรทศั นอ์ ยา่ งเบาบาง ไดแ้ ก่ การเรยี นรู้
ทางสังคมท ี่เกี่ยวข้องกับก ารใช้สินค้า การสังเกต และการม ีปฏิสัมพันธ์กับบ ุคคลอื่น อาทิ ครอบครัว เพื่อน ญาติ และ
การเรียนร ู้จากส ถาบันต่าง ๆ อาทิ โรงเรียน และสื่อมวลชน
จากผลการศึกษาข องง านวิจัยข ้างต ้น สะท้อนให้เห็นว่า ข้อเท็จจริงท ี่เกิดในป รากฏการณ์ซึ่งสามารถสังเกตได้
ในที่นี้คือ ข้อมูลความรู้ที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับการสื่อสารในบริบทต่าง ๆ อันเป็นผลจากการศึกษาด้วยวิธีการที่มีระบบ
ระเบียบชัดเจน เมื่อข้อเท็จจ ริงเหล่านั้นถ ูกพ ิสูจน์ตรวจส อบถึงค วามถ ูกต ้องโดยก ารว ิจัยห ลาย ๆ ครั้ง และมีเชื่อมร้อย
จัดร ะบบค วามส ัมพันธ์ร ะหว่างข ้อเท็จจ ริงช ุดต ่าง ๆ ใหส้ ื่อค วามห มายไดส้ มบูรณก์ จ็ ะก ลายเป็นท ฤษฎี ซึ่งท ฤษฎอี ันเป็น
ผลจ ากการวิจัยนี้เองอาจนำ�ไปสู่การพ ัฒนาอ งค์ค วามรู้ในมิติต ่าง ๆ จำ�แนกได้เป็น 3 ทาง (นันทวัน. 2546) คือ
(1) ข้อเท็จจ ริงมีส ่วนทำ�ให้เกิดทฤษฎี
(2) ข้อเท็จจ ริงทำ�ให้เกิดก ารพ ัฒนาทฤษฎี
(3) ข้อเท็จจริงนำ�ไปส ู่ก ารล้มเลิกท ฤษฎีเดิม
(1) ข้อเท็จจริงมีส่วนทำ�ให้เกิดทฤษฎี บ่อยครั้งที่ทฤษฎีใหม่อาจเริ่มต้นจากการสังเกตเห็นปรากฏการณ์
บางอย่างที่เกิดขึ้นซํ้าๆ จากนั้นจึงมีการจัดระเบียบความสัมพันธ์ขององค์ประกอบในปรากฏการณ์ต่าง ๆ เหล่านั้น
จ นเกิดเป็นกล ุ่มความเชื่อมโยงข องข ้อเท็จจ ริงต ่าง ๆ เพื่อน ำ�ไปต รวจส อบร ะบบค วามส ัมพันธ์เหล่าน ั้นในปรากฏการณ์
อื่นต ่อไปอีกค รั้ง เมื่อถ ูกตรวจสอบซํ้าแล้วได้ร ับก ารย ืนยันจ ากข ้อมูลอยู่เสมอ ลักษณะเช่นนี้จ ะทำ�ให้ทฤษฎีน ั้นม ีค วาม
แข็งแกร่งข ึ้น
