Page 28 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 28
14-18 การว ิจัยท างน ิเทศศาสตร์
เรอื่ งท ี่ 14.2.3
การประยกุ ต์ใช้ผ ลการว จิ ยั เพือ่ การประชาสมั พันธ์
การด �ำ เนนิ ง านป ระชาสมั พนั ธจ์ �ำ เปน็ ตอ้ งใชว้ ธิ กี ารว จิ ยั เปน็ เครือ่ งม อื ในก ารแ สวงหาข อ้ มลู ความค ดิ เหน็ ทศั นคติ
และคำ�ตอบต่าง ๆ เพื่อน ำ�มาเป็นแ นวทางในก ารดำ�เนินงานประชาสัมพันธ์ การว ิจัยช่วยให้ผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์
สามารถเข้าใจสภาพปัญหาของหน่วยงาน เข้าใจความรู้สึกนึกคิด ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายอย่างถูกต้อง การวิจัย
ยังช่วยให้ทราบประสิทธิภาพและประสิทธิผลของงานประชาสัมพันธ์ที่ได้ดำ�เนินการไปแล้ว เพื่อหาแนวทางในการ
ปฏิบัติงานป ระชาสัมพันธ์ได้อ ย่างเหมาะส มในโอกาสต่อไป
1. การว ิจยั กับก ระบวนการด ำ�เนินง านป ระชาสมั พนั ธ์
การว จิ ยั ม คี วามเกยี่ วขอ้ งก บั ท กุ ข นั้ ต อนในก ระบวนการด �ำ เนนิ ง านป ระชาสมั พนั ธ์ ซึง่ ป ระกอบด ว้ ย 4 ขัน้ ต อน คอื
(1) การว ิจัย-รับฟัง (Research-Listening)
(2) การวางแผน-การต ัดสินใจ (Planning and Decision)
(3) การส ื่อสาร (Communication-Action)
(4) การประเมินผล (Evaluating)
ซึง่ ต ลอดท ัง้ ก ระบวนการป ระชาสมั พนั ธ์ นักป ระชาสัมพนั ธส์ ามารถน �ำ เอาการว ิจยั ไปป รบั ใชเ้พื่อแ สวงหาข ้อมลู
ต่าง ๆ มาป ระกอบก ารดำ�เนินงานแต่ละขั้นต อนได้ โดยสามารถสรุปเป็นแ นวทาง ได้ดังนี้
(1) การวิจัย-รับฟัง (Research-Listening) ในขั้นตอนแรกของการดำ�เนินงานประชาสัมพันธ์จะต้องอาศัย
การว ิจัยเป็นเครื่องม ือในก ารศ ึกษาข ้อมูล แสวงหาข ้อเท็จจ ริงเกี่ยวก ับป ัญหาแ ละร ะบุว ิเคราะห์ส ถานการณ์ข องอ งค์การ
ตรวจส อบค วามร ู้สึกน ึกคิดข องก ลุ่มเป้าห มายท ีเ่กี่ยวข้องเพื่อน ำ�ข้อมูลท ีไ่ดจ้ ากก ารร ับฟ ังเหล่าน ั้นม าป ระมวลเป็นข ้อมูล
เพื่อใช้ในการว างแผนตัดสินใจใช้กลยุทธ์ในก ารด ำ�เนินงานป ระชาสัมพันธ์
(2) การวางแผน-การตัดสนิ ใจ (Planning and Decision) เป็นข ั้นตอนการว างแผนประชาสัมพันธ์ การว ิจัย
มีความเกี่ยวข้องในการตรวจสอบความเป็นไปได้ของแผนประชาสัมพันธ์เพื่อนำ�ข้อมูลมาปรับแผนให้มีประสิทธิภาพ
มากยิ่งขึ้น เป็นขั้นตอนที่นำ�เอาข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์วิจัยมาสังเคราะห์เป็นขั้นตอนวิธีการที่รอบคอบเป็นระบบ
เพื่อให้บรรลุเป้าห มายแ ละเป็นไปต ามว ัตถุประสงค์ท ี่องค์การก ำ�หนดไว้ ซึ่งประกอบไปด้วย การก ำ�หนดวัตถุประสงค์
ของแ ผนที่ช ัดเจน การก ำ�หนดก ลุ่มเป้าห มาย การเลือกสรรกิจกรรมแ ละส ื่อท ี่เหมาะส ม การก ำ�หนดร ะยะเวลาต ลอดจ น
งบประมาณและวิธีการประเมินผล การวางแผนมิใช่เป็นแต่เพียงการกำ�หนดการปฏิบัติงานเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการ
แสวงหาเหตุผลของอุปสรรคและปัญหาที่อาจเกิดขึ้นในทุกขั้นตอนการดำ�เนินงาน ตลอดจนเป็นการเตรียมการแก้ไข
ปัญหาน ั้นอีกด ้วย
(3) การส อื่ สาร(Communication-Action) เปน็ ข ัน้ ต อนข องก ารส ือ่ สารเพือ่ ถ า่ ยทอดข า่ วสารไปส กู่ ลุม่ ป ระชาชน
เป้าหมาย โดยมีการวางแผนที่ได้กำ�หนดไว้เป็นแนวทางในการปฏิบัติ นอกจากนี้ยังจะต้องรับฟังความคิดเห็นและ
ปฏิกิริยาตอบกลับของชุมชนเป้าหมายด้วย ในขั้นตอนนี้การวิจัยถูกนำ�มาใช้ในการตรวจสอบความเหมาะสมของ
ช่องทางการสื่อสารรวมทั้งเนื้อหาที่จะเผยแพร่ว่ามีความเหมาะสมเพียงไร ตลอดจนใช้ในการศึกษาผลตอบรับจาก
ประชาชนว ่ามีผ ลตอบสนองต ่อก ารดำ�เนินงานเป็นเช่นไร
