Page 31 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 31
การประยุกต์ใช้ผ ลก ารว ิจัยท างน ิเทศศาสตร์ 14-21
(2) การวิจัยเพื่อการวางแผนการประชาสัมพันธ์ การประชาสัมพันธ์เป็นงานที่เชื่อมโยงองค์การเข้ากับกลุ่ม
เป้าหมาย การวางแผนจึงเป็นเสมือนแผนที่ที่กำ�หนดเส้นทางการต่อเชื่อมนั้น หากขาดแผนที่ในการเดินทางสร้าง
ความร่วมม ือแล้วก ารด ำ�เนินงานประชาสัมพันธ์ท ี่ป ระสบผ ลสำ�เร็จต ามเป้าหมายคงเกิดขึ้นได้โดยยาก
จิต ราภรณ์ สุท ธิวรเศรษฐ์ (2537) ให้ความหมายของการวางแผนง านป ระชาสัมพันธ์ว ่า หมายถ ึง การก ำ�หนด
การตัดสินใจและการดำ�เนินการอย่างมีระบบ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ การวางแผนมิใช่เป็นเพียงการกำ�หนด
การปฏิบัติง านแต่เพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงก ารแสวงหาเหตุผลของอุปสรรคและป ัญหาต ลอดจ นเป็นการเตรียมก าร
แก้ไขป ัญหาที่อาจเกิดข ึ้น ในการว างแผนประชาสัมพันธ์ นอกจากจะม ีค วามห มายดังกล่าวแล้ว ยังเน้นถึงการเลือกใช้
สื่อในการติดต่อส ื่อสารให้เข้าถึงก ลุ่มเป้าห มายได้อ ย่างม ีป ระสิทธิภาพเพื่อให้เกิดผ ลดีต่อช ื่อเสียงและภ าพลักษณ์ของ
สถาบัน รวมท ั้งการได้รับความร ่วมม ือส นับสนุน ตลอดจนก ารยอมรับจ ากประชาชนก ลุ่มนั้นด้วย
ในก ารว างแผนก ารป ระชาสัมพันธ์ ผู้ว างแผนง านป ระชาสัมพันธ์จ ะต ้องแ สวงหาข ้อมูล ไม่ว ่าจ ะเป็นข ้อเท็จจ ริง
เกีย่ วก บั ป ญั หาก ารด �ำ เนนิ ง านข องอ งคก์ าร สภาพป ญั หาท อี่ งคก์ ารเผชญิ อ ยู่ ขอ้ คดิ เหน็ ข องก ลุม่ ป ระชาชนภ ายในอ งคก์ าร
หรือกลุ่มประชาชนภายนอกองค์การที่ได้รับผลกระทบจากการดำ�เนินงานขององค์การ แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงใน
อนาคต สภาพทางการเมือง เศรษฐกิจ สังคม และเทคโนโลยี ที่อาจส่งผลกระทบที่เกี่ยวข้องกับการดำ�เนินงานของ
องค์การ ผู้วางแผนจะต ้องน ำ�ข้อมูลดังกล่าวม าวิเคราะห์ป ระเมินส ภาพปัญหาแ ละสภาพสถานการณ์ข ององค์การ เพื่อ
ประโยชน์ในการก ำ�หนดว ัตถุประสงค์ของแ ผนงานประชาสัมพันธ์แ ละหาแ นวทางในการแก้ไขปัญหา การวางแผนการ
ประชาสัมพันธ์แต่ละค รั้งน ั้น ผู้ว างแผนจ ำ�เป็นต้องม ีข้อมูลด ังต่อไปนี้
1) ข้อมูลเกี่ยวก ับการส ื่อสาร แยกตามอ งค์ป ระกอบของการส ื่อสาร
1.1) ผู้ส ่งส าร คือ ข้อมูลเกี่ยวก ับองค์การ ชื่อเสียง จุดยืนข ององค์การ บุคลากร การดำ�เนินงาน
ประชาสัมพันธ์ในอดีตแ ละป ัจจุบัน จุดอ ่อน จุดแข็ง ของอ งค์การ
1.2) สาร คือ การพ ิจารณาว่าในอ ดีตองค์การได้ส ่งสารใดไปยังก ลุ่มเป้าห มายบ ้าง และมีจำ�นวน
มากน ้อย บ่อยค รั้งเพียงใด
1.3) ช่องทาง คือ สื่อที่องค์การส ามารถค วบคุมได้ เช่น วารสารภายใน เสียงตามส าย หรือสื่อท ี่
องค์การค วบคุมได้ยาก คือ สื่อมวลชน มีก ารด ำ�เนินการและใช้ส ื่อใดบ้างอ ย่างไร
1.4) ผู้รับสาร คือ ประชาชนที่เกี่ยวข้องก ับองค์การ ทั้งภ ายในแ ละภายนอกเป็นใครบ ้าง มีความ
รู้สึกน ึกคิด มีทัศนคติอ ย่างไรก ับอ งค์การ มีความส ัมพันธ์อย่างไรก ับองค์การ
2) ข้อมูลเกี่ยวกับส ถานการณ์ร อบด้าน ทั้งด ้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง เทคโนโลยี
3) ข้อมูลเฉพาะเรื่อง หลายค รั้งท ี่ก ารว างแผนป ระชาสัมพันธ์ต ้องแ สวงหาข ้อมูลเฉพาะด ้านอ ย่างล ึกซ ึ้ง
ตัวอย่างเช่น กรณีวิกฤตเครื่องบินตกที่นักประชาสัมพันธ์จะต้องเตรียมการแก้ไขปัญหาด้วยความรวดเร็ว ในขณะ
เดียวกันก็ต้องหาความรู้ทำ�ความเข้าใจในเรื่องของค่าตอบแทนผู้เสียหายซึ่งเป็นเรื่องที่มีความเกี่ยวเนื่องกับข้อมูล
ด้านการประกันภัย และต้องศึกษาหาความรู้ทำ�ความเข้าใจเรื่องทางด้านเทคนิคเกี่ยวกับสาเหตุการตกของเครื่องบิน
เพื่อเตรียมข ้อมูลให้ผู้บ ริหารตอบข้อซักถ ามข องน ักข ่าว
