Page 36 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 36
14-26 การวิจัยท างนิเทศศาสตร์
ตวั อย่างการประยกุ ต์ใช้ผลการวิจัยผบู้ ริโภค
งานวิจัยที่ศึกษาเกี่ยวกับผู้บริโภค เช่น งานวิจัยของ ชนชญาน์ จันทร์ธิวัตรกุล (2542) ที่ศึกษารูปแบบการ
ดำ�เนินชีวิตแ ละพ ฤติกรรมการบ ริโภคผ ลิตภัณฑ์เพื่อส ุขภาพของผ ู้บริโภคในก รุงเทพมหานคร โดยผ ู้วิจัยให้ความสนใจ
ตัวแปรรูปแบบการดำ�เนินชีวิตที่ประกอบไปด้วย กิจกรรมส่งเสริมสุขภาพ ความสนใจในเรื่องสุขอนามัย และความ
คิดเห็นที่มีต่อเรื่องสุขภาพของผู้บริโภคโดยใช้การวิจัยเชิงสำ�รวจ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย ผลการ
ศึกษาพบรูปแบบการดำ�เนินชีวิตของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร สามารถจัดแบ่งได้เป็น 5 กลุ่ม คือ กลุ่มปฏิบัติตัว
เพื่อส ุขภาพ กลุ่มค ำ�นึงถ ึงส ุขภาพ กลุ่มร ักส วยร ักง าม กลุ่มไมใ่ส่ใจส ุขภาพแ ละก ลุ่มบ ั่นทอนส ุขภาพ ซึ่งข ้อค ้นพ บจ ากก าร
ศึกษาน ี้สามารถน ำ�ไปใช้เป็นประโยชน์แก่นักการตลาดแ ละนักโฆษณาในการวางแผนแ ละกำ�หนดก ลยุทธ์ทางการตลาด
รวมทั้งใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่เหมาะสมกับผู้บริโภคมากขึ้น คล้ายคลึงกับงานวิจัยของ
ขวัญใจ เกียรติศักดิ์สาคร (2541) ที่ศึกษากลุ่มตัวแปรเรื่องรูปแบบการดำ�เนินชีวิตเช่นกัน แต่ปรับเปลี่ยนบริบทและ
ประชากรท ี่ศึกษาไปเป็นเรื่อง รูปแบบก ารด ำ�เนินช ีวิตแ ละพฤติกรรมก ารบ ริโภคผ ลิตภัณฑ์เพื่อส ิ่งแวดล้อมข องเยาวชน
ในก รุงเทพมหานคร โดยผู้ว ิจัยใช้ว ิธกี ารว ิจัยเชิงส ำ�รวจ กำ�หนดแบบสอบถามเป็นเครื่องม ือในก ารว ิจัย ได้พ บว ่า รูปแ บบ
การด ำ�เนินช ีวิตข องเยาวชนในก รุงเทพมหานคร สามารถจัดแ บ่งไดเ้ป็น 7 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ม ีแ นวคิดอ นุรักษ์ กลุ่มชอบท ำ�
กิจกรรมสังคม กลุ่มไม่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม กลุ่มเด็กบ ้าน กลุ่มมีอุดมการณ์ กลุ่มร ักตัวเอง และกลุ่มบันเทิงเฮฮา จากผล
การศ ึกษาส ามารถน ำ�มาใชเ้ป็นแ นวทางแ กภ่ าคร ัฐแ ละฝ ่ายท ีเ่กี่ยวข้องในก ารว างน โยบายห รือก ารร ณรงคด์ ้านส ิ่งแ วดล้อม
สำ�หรับเยาวชนต ่อไป จึงตั้งข ้อส ังเกตว ่าง านว ิจัยท ั้งส องเรื่องล ้วนใชร้ ะเบียบว ิธวี ิจัยเชิงป ริมาณซ ึ่งเน้นข ้อมูลเชิงก ว้าง หาก
มีการศึกษาในเชิงลึกเพื่อค ้นหาความคิดและมูลเหตุจูงใจเบื้องหลังของกลุ่มผ ู้บริโภคจะทำ�ให้สามารถเข้าใจถึงที่มาและ
ความเป็นไปข องพ ฤติกรรมท ี่แสดงออกม าเป็นร ูปแบบการดำ�เนินชีวิตได้
(2) การวิจัยสื่อโฆษณา การซื้อสื่อโฆษณาแต่ละครั้งนั้น ผู้โฆษณาจะต้องใช้เงินมากมาย ดังนั้นการซื้อสื่อ
โฆษณาควรจะต้องมีการประเมินผลทุกครั้ง การวิจัยสื่อโฆษณาเป็นการวิจัยเพื่อหาข้อมูลมาประกอบการตัดสินใจ
สำ�หรับวางแผนส ื่อโฆษณาแ ละซื้อส ื่อโฆษณา นักโฆษณาควรจ ะต้องศึกษาข ้อมูลในป ระเด็นต ่าง ๆ เช่น ความถี่ในก าร
เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค ประสิทธิภาพในการใช้งบโฆษณา นอกจากตัวสื่อที่ต้องศึกษาแล้วนักโฆษณาควรศึกษาว่ากลุ่ม
เป้าหมายเปิดร ับข่าวสารจากส ื่อใด ในช ่วงเวลาใดบ ้าง
