Page 37 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 37
การป ระยุกต์ใช้ผ ลการวิจัยท างน ิเทศศาสตร์ 14-27
ตวั อย่างการประยกุ ต์ใชผ้ ลการวจิ ัยสือ่ โฆษณา
งานว ิจัยข อง เกษร า เกิดม งคล (2546) ไดศ้ ึกษาก ารแ สวงหาข ้อมูลเพื่อก ารต ัดสินใจท ่องเที่ยวข องค นว ัยท ำ�งาน
โดยใช้ก ารว ิจัยเชิงส ำ�รวจ เก็บร วบรวมข้อมูลจ ากก ลุ่มต ัวอย่างท ี่อ าศัยห รือท ำ�งานอ ยู่ในก รุงเทพมหานครทั้งเพศช ายแ ละ
หญิงอายุระหว่าง 20-45 ปี ซึ่งอยู่ในวัยทำ�งานและเป็นกลุ่มเป้าหมายที่สำ�คัญของสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยว
พบว า่ การแ สวงหาข อ้ มลู ก อ่ นก ารต ดั สนิ ใจท อ่ งเทีย่ วข องก ลุม่ ต วั อยา่ งน ัน้ เกดิ ไดห้ ลายล กั ษณะ ไดแ้ ก่ แสวงหาข อ้ มลู เฉพาะ
ในเวลาท ตี่ อ้ งต ดั สนิ ใจเทา่ นัน้ แสวงหาข อ้ มลู อ ยา่ งส มํา่ เสมอแ ละไมม่ กี ารแ สวงหาข อ้ มลู ก อ่ น โดยม กี ารแ สวงหาข อ้ มลู ด า้ น
การท อ่ งเทีย่ วป ระเภทต า่ ง ๆ เชน่ ทีพ่ กั แ รมพ รอ้ มท ัง้ ค ณุ ภาพแ ละร าคา เสน้ ท าง พาหนะท ใี่ ชใ้ นก ารเดนิ ท าง แหลง่ ท อ่ งเทีย่ ว
ที่น่าสนใจ เงื่อนไขพิเศษ เช่น ส่วนลดและรายการท่องเที่ยวของบริษัทนำ�เที่ยว เมื่อกลุ่มตัวอย่างต้องการข้อมูล
เพื่อใช้ในก ารต ัดสินใจท่องเที่ยวนั้นจ ะแสวงหาข ้อมูลจากแหล่งข้อมูลห ลายป ระเภท โดยแหล่งข้อมูลท ี่มีการใช้ม ากกว่า
ประเภทอื่นคือ แหล่งข้อมูลบุคคลและแหล่งข้อมูลสาธารณะ ส่วนแหล่งข้อมูลเพื่อการค้านั้นเป็นแหล่งข้อมูลที่กลุ่ม
ตัวอย่างเลือกใช้น้อยและมีความน่าเชื่อถือน้อยที่สุด เมื่อเปรียบเทียบกับแหล่งข้อมูลประเภทอื่น จากข้อค้นพบนี้
หน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์ด้านการท่องเที่ยวสามารถนำ�ผลการวิจัยไปใช้เป็นแนวทางประกอบในการ
ก�ำ หนดน โยบายแ ละว างแผนง านด า้ นก ารท อ่ งเทย่ี วข องป ระเทศไทยได้ ผปู้ ระกอบก ารธ รุ กจิ ด า้ นก ารท อ่ งเทยี่ ว นกั การต ลาด
และนักโฆษณาสามารถนำ�ผลการวิจัยไปใช้ประโยชน์ในการวางแผนการตลาด กำ�หนดกลยุทธ์กิจกรรมและวางแผน
สื่อสารก ารต ลาดได้อย่างเหมาะส ม
นอกจากก ารป ระเมินพ ฤติกรรมก ารเปิดร ับส ื่อเพื่อน ำ�ข้อมูลม าใชใ้นก ารก ำ�หนดส ื่อท ีจ่ ะใชส้ ำ�หรับก ารเผยแ พร่
งานโฆษณาแล้ว สามารถใช้งานวิจัยเพื่อประเมินประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของสื่อโฆษณาได้อีกด้วย
เช่น
งานวิจัยของ นนท์วลี คูเกษมกิจ (2552) ได้ศึกษาเกี่ยวกับการรับรู้ต่อสื่อโฆษณากลางแจ้งของที่อยู่อาศัย
ประเภทคอนโดมิเนียมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ซึ่งการศึกษาครั้งนี้ได้ศึกษาถึงระดับการรับรู้ต่อสื่อโฆษณา
กลางแจ้งของที่อยู่อาศัยประเภทคอนโดมิเนียมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ศึกษาโดยการสำ�รวจข้อมูลปฐมภูมิ
โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล กำ�หนดกลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคทั้งเพศชายและเพศหญิงที่อาศัย
หรือทำ�งานอยู่ในกรุงเทพมหานครจำ�นวน 385 คน พบว่า การรับรู้ต่อสื่อโฆษณากลางแจ้งคือป้ายผ้า (Banner) ป้าย
โฆษณาขนาดใหญ่ (Billboard) ป้ายโฆษณาท างเท้า (Cut out) และโปสเตอร์ (Poster) โดยร วมอยู่ในระดับม ากซ ึ่งผล
การศึกษาจะช่วยสะท้อนให้เห็นถึงประสิทธิภาพในการเข้าถึงของสื่อที่เลือกใช้สำ�หรับไปปรับปรุงการกำ�หนดสื่อที่จะใช้
ในการเผยแพร่โฆษณาใ นโอกาสต่อไ ปได้
(3) การวิจยั เพอื่ การสรา้ งสรรคโ์ ฆษณา เมื่อนักโฆษณาท ราบข้อมูลในด ้านต ่าง ๆ ที่จำ�เป็นต ่อก ารส ร้างสรรค์
งานโฆษณา เช่น ข้อมูลเกี่ยวก ับส ินค้า คู่แ ข่ง สภาพก ารแ ข่งขันในต ลาด ผู้บ ริโภค ครบถ ้วนแ ล้ว นักโฆษณาก จ็ ะส ามารถ
พัฒนาก ลยทุ ธก์ ารโฆษณาได้ เมื่อไดว้ างแ นวทางก ลยุทธโ์ฆษณาท ีช่ ดั เจนแ ล้วก จ็ ะน ำ�ข้อมูลท ั้งห ลายเหลา่ น ั้นไปป ระกอบ
การสร้างสรรค์งานโฆษณา ซึ่งในขั้นตอนนี้นักโฆษณาจะนำ�การวิจัยมาช่วยทดสอบแนวคิดในการโฆษณาที่จะใช้ ซึ่ง
อาจมีแนวความคิดหลายแบบที่ต้องทดสอบโดยใช้งานวิจัยรวบรวมความคิดเห็นจากกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อแนวคิด
เหล่านั้นว่าแบบใดเหมาะส มกับสินค้าที่สุด เมื่อได้แนวคิดท ี่เหมาะส มแล้ว นักโฆษณาจ ะได้นำ�แนวคิดไปผลิตชิ้นงาน
โฆษณา ซึ่งง านว ิจัยส ามารถเข้ามาช ่วยในข ั้นต อนก ารท ดสอบช ิ้นง านต ั้งแต่ข ั้นก ารว างโครงเรื่อง และส ามารถท ำ�อีกค รั้ง
