Page 38 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 38
14-28 การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
หลังจ ากช ิ้นง านผ่านก ารผ ลิตพร้อมจะเผยแพร่ เพื่อท ราบความค ิดเห็นข องกลุ่มเป้าห มายที่ม ีต ่อง านโฆษณา ตลอดจน
ความสามารถในการสื่อความหมายของงานโฆษณา เพื่อนำ�ข้อมูลมาปรับแก้งานอีกครั้งให้มีความสมบูรณ์ยิ่งขึ้น อาจ
เรียกว ่า การท ดสอบโฆษณาก อ่ นก ารเผยแพร่ (Pre-test) ในก ารสร้างสรรค์โฆษณานั้นอ าจมีแ นวคิดทางการโฆษณาท ี่
กำ�หนดไว้สำ�หรับสินค้านั้นห ลายร ูปแ บบ โดยน ักโฆษณาจะน ำ�แนวคิดที่คัดเลือกไปพัฒนาเป็นเนื้อหาข ้อความโฆษณา
อาจอ อกม าในรูปของ Story Board ซึ่งอ าจมีเพียงเนื้อหาเดียวห รือห ลายเนื้อหาก็ได้ การทดสอบโฆษณาก ่อนการผ ลิต
และเผยแ พร่เป็นส ิ่งส ำ�คัญท ี่จ ะช ่วยในก ารต ัดสินใจเลือกเนื้อหาในก ารโฆษณาท ี่เหมาะส ม ในข ั้นต อนน ี้อ าจป ระยุกต์ใช้
วธิ วี จิ ยั เชงิ ท ดลองม าใชท้ ดสอบโดยก �ำ หนดใหโ้ ฆษณาเปน็ ต วั แปรจ ดั ก ระท�ำ (Treatment ) เปน็ การท ดสอบแ บบบ งั คบั ด ู
(Forced Viewing Situation) โดยผู้บริโภคเป้าหมายจะได้รับเชิญให้ดูโฆษณาก่อนนำ�ไปผลิตในสถานที่ที่จัดให้
ไม่ใช่ในสถานการณ์จริง และท ดสอบ ณ สถานที่ที่กำ�หนด เกี่ยวกับทัศนคติ ความคิดเห็นเกี่ยวกับโฆษณาที่
ฉายให้ชม หรืออาจใช้การจัดการสนทนากลุ่ม คัดเลือกผู้บริโภคเป้าหมายมาร่วมแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับ
โฆษณาต ้นแบบในแง่มุมต ่าง ๆ เพื่อนำ�ข้อมูลท ี่ได้ไปป รับปรุงโฆษณาก ่อนนำ�ไปผลิตจ ริงต ่อไป
(4) การว ิจัยเพ่อื ประเมินผลก ารโฆษณาหลงั การเผยแ พร ่ การป ระเมินผ ลโฆษณา คือ การต ิดตามผลกระทบ
ภายห ลังก ารเผยแ พรโ่ฆษณา ว่าส ามารถก ่อใหเ้กิดผ ลส ัมฤทธติ์ ามท ีค่ าดห วังห รือไม่ อาจเรียกว ่า การท ดสอบส อื่ โฆษณา
หลงั ก ารเผยแ พร่ (Post-test) ซึ่งเป็นการป ระเมินโฆษณาที่ก ำ�ลังเผยแพร่อ ยู่ โดยมีความม ุ่งห มายท ี่จ ะว ัดประสิทธิภาพ
ของส ารที่ส่งอ อกไป ตลอดจ นการร ับร ู้ การย อมรับข องผ ู้บ ริโภคท ี่มีต ่อโฆษณา หากผ ลการวิจัยไม่เป็นดังค าดไว้ก ็จะ
ได้ดำ�เนินการปรับปรุงแก้ไขต่อไป วิธีก ารท ดสอบโฆษณาห ลังการเผยแพร่มีอ ยู่ 3 วิธี ดังนี้ (เอกณ รงค์. 2552)
1) การศึกษาการเข้าถึงผู้บ ริโภคเป้าหมายของก ารโฆษณา (Coincidental Study) วัดผลโดยก ารส ุ่ม
โทรศัพท์ไปส อบถามผ ู้บริโภคเกี่ยวกับความค ิดเห็นที่ม ีต ่อโฆษณาในช ่วงเวลาที่โฆษณาก ำ�ลังออกอ ากาศอยู่
2) การศึกษาผ่านสมุดบันทึกพฤติกรรม (Consumer Diary) วิธีการนี้จะให้ผู้บริโภคจดบันทึก
พฤติกรรมก ารซื้อ การด ูสื่อ รวมท ั้งก ารใช้ค ูปองส ่วนลดส ินค้าของต นเอง เมื่อนักวิจัยน ำ�ผลมาทว นสอบก ็จ ะส ามารถ
เชื่อมโยงผ ลข องโฆษณากับการซ ื้อสินค้าได้
3) การศึกษาแบบติดตามผลเป็นระยะ เป็นการประเมินเพื่อปรับปรุงโฆษณาหลังจากเผยแพร่ไปแล้ว
ระยะหนึ่ง (Tracking Study) อาจประเมินท ุก 3 เดือนในร ะยะแ รก หลังจ ากน ั้นอ าจท ำ�ทุก 6 เดือน ซึ่งว ิธีการน ี้ม ักจ ะ
นิยมท ำ�กันเป็นระยะ ๆ ประเด็นที่มักจะสอบถาม เช่น สินค้าที่รู้จักในร อบ 3 เดือน โฆษณาท ี่จดจำ�ได้ในรอบ 3 เดือน
เป็นต้น
นอกจากนี้สามารถแ บ่งระดับการวัดประสิทธิภาพข องสื่อโฆษณาได้ 5 ระดับ (เอกณ รงค์. 2552) ดังนี้
• ระดบั ท่ี 1 ความรู้จักและความรู้เกี่ยวกับสินค้า (Awareness and Knowledge) เป็นการ
ทดสอบว ่าผู้บ ริโภคจดจำ�โฆษณาท ี่ได้รับช มไปหรือไม่
• ระดบั ที่ 2 การระลึกได้ (Recall) คือ การที่ผู้บริโภคสามารถจ ำ�และทบทวนถึงโฆษณาที่เคย
ได้ชมไ ด้หรือไม่
• ระดับท ่ี 3 ความช อบแ ละก ารเปลี่ยนแปลงท ัศนคติ (Liking and Attitude Change) เป็น
ขั้นตอนที่ค าดว ่าโฆษณาสามารถเปลี่ยนแปลงท ัศนคติที่มีต ่อสินค้า
• ระดับที่ 4 ความต อ้ งการ (Preference) นอกจากชอบส นิ คา้ แ ลว้ ผบู้ รโิ ภคย งั เกดิ ค วามต อ้ งการ
สินค้ามากกว่าสินค้ายี่ห้ออ ื่นๆ นั้นหมายความว่าโฆษณาสามารถสร้างการยอมรับได้ เมื่อผู้บ ริโภคได้เปรียบเทียบกับ
สินค้าอ ื่นแล้ว
• ระดบั ที่ 5 พฤติกรรมในก ารซ ื้อ (Purchasing) เป็นผลประการส ุดท้ายข องโฆษณา
