Page 33 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 33
การประยุกต์ใช้ผลการวิจัยทางนิเทศศาสตร์ 14-23
- จำ�นวนผ ู้ที่ได้เรียนร ู้สาระของโครงการ หมายถ ึง การเพิ่มขึ้นข องความรู้ ความตระหนัก และ
ความเข้าใจในประเด็นที่ทำ�การประชาสัมพันธ์
- จำ�นวนผ ู้ที่เปลี่ยนแปลงท ัศนคติไปในทิศทางที่ส อดคล้องก ับเป้าหมายโครงการ
- จำ�นวนผู้ที่ประพฤติปฏิบัติไปตามเป้าหมายของโครงการที่กำ�หนด อาจเข้ามามีส่วนร่วมใน
โครงการห รือปรับเปลี่ยนพ ฤติกรรม เป็นต้น
ตวั อยา่ งงานวจิ ัยเพอื่ ประเมินผลงานประชาสมั พนั ธ์
งานวิจัยของ ชนกญา ภาคณะพันธุ์ (2552) ที่ศึกษาการประเมินสื่อรณรงค์โรคเอดส์ในภาพยนตร์โฆษณา
ทางโทรทัศน์ของรัฐและเอกชนจากทัศนะของเยาวชน โดยมุ่งศึกษาที่การเข้าถึงสื่อรณรงค์ของเยาวชนทางสื่อโทรทัศน์
และความพึงพอใจในด้านองค์ประกอบของภาพยนตร์โฆษณารณรงค์โรคเอดส์ที่ประกอบด้วยภาพ ฉากหรือสถานที่
ความยาว นักแสดงและสโลแกน ผู้วิจัยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อศึกษาประเมินสื่อรณรงค์ต่อต้านโรคเอดส์ที่เป็น
ภาพยนตร์โฆษณาท างโทรทัศน์ท ี่ผ ลิตโดยร ัฐบาล ซึ่งม ีห น่วยง านท ี่ร ับผ ิดช อบค ือ สำ�นักงานห ลักป ระกันส ุขภาพแ ห่งช าติ
(สปสช.) กับองค์การที่ไม่ใช่ของร ัฐบาล คือ กองทุนโลก โดยการวิจัยเกี่ยวกับป ระเด็นต ่าง ๆ นั้นผู้ว ิจัยใช้การส ัมภาษณ์
กลุ่มแ บบเจาะจง (Focus Group Interview) เพื่อป ระเมินก ารเข้าถ ึงก ลุ่มเป้าห มายข องโฆษณาร ณรงคต์ ่อต ้านเอดสแ์ ละ
ประเมินค วามพ ึงพ อใจข องก ลุ่มเป้าห มายห ลังจ ากได้ร ับช มภ าพยนตร์โฆษณา โดยเก็บข ้อมูลด ้วยก ารว ิจัยเชิงส ำ�รวจจ าก
ชายและห ญิงที่มีอายุอ ยู่ในช่วง 15–21 ปี ที่อาศัยอ ยู่ในเขตก รุงเทพมหานคร ได้ผลการป ระเมินสื่อ ดังนี้
1. ภาพโฆษณา สิ่งที่ทำ�ให้กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจต่อภาพโฆษณามี 3 อย่างคือ ความสมจริง ความ
ดึงดูดใจและสีสันของภาพ พบว่ากลุ่มตัวอย่างรู้สึกชอบภาพโฆษณาที่ดูสมจริง มีความสอดคล้องกับตัวเอง เช่น ใน
เรื่องย ืดอ กพ กถ ุงท ี่เป็นภาพมิน ิมาร์ท และนักแ สดงเป็นว ัยรุ่น สำ�หรับภ าพท ี่ด ึงดูดใจ กลุ่มตัวอย่างร ู้สึกช อบภ าพถ ุงยาง
อนามัยข นาดใหญ่ในเรื่องอย่าเสี่ยง ด้านสีสันพ บว ่า กลุ่มตัวอย่างส ่วนใหญ่ชอบส ีสันข องภ าพที่ค่อนข ้างฉูดฉาด
2. ฉาก ลักษณะฉ ากที่ก ลุ่มตัวอย่างร ู้สึกชอบค ือ มีค วามสมจริงและส อดคล้องกับเนื้อเรื่อง ฉากท ี่ไม่ชอบค ือ
ฉากท ี่ไม่สอดคล้องก ับเนื้อเรื่อง
3. ความย าวข องโฆษณา ความย าวข องโฆษณาท ีก่ ลุ่มต ัวอยา่ งร ูส้ ึกว า่ เหมาะส มแ ลว้ ค อื 30 วนิ าที แตค่ วามย าว
ของโฆษณาค วรม ีค วามเหมาะส มก ับเนื้อหาด ้วย เช่น ในเรื่องบอกร ัก กลุ่มต ัวอย่างค รึ่งห นึ่งม ีค วามเห็นว ่าโฆษณาย าวไป
และรู้สึกเบื่อท ี่ตัวแสดงพูดชื่อซํ้าไปซํ้ามา
4. นกั แ สดง กลุม่ ต ัวอยา่ งม คี วามเหน็ โดยส รุปว ่าการส รา้ งอ ารมณห์ รือจ ินตนาการในบ างค รั้งอ าจม กี ารน�ำ ดารา
หรือคนมีชื่อเสียงมาแสดงเพื่อให้น่าสนใจและดึงดูดใจ ส่วนโฆษณาที่ใช้อารมณ์ขันสามารถใช้คนธรรมดามาแสดงได้
แต่น ักแ สดงต้องมีหน้าต าท ่าทางบ ุคลิกแ ละก ารแสดงเหมาะกับเนื้อหา
5. สโลแกน สโลแกนที่กลุ่มตัวอย่างชอบและจำ�ได้มีลักษณะสั้นกะทัดรัด ได้ใจความ จำ�ง่าย ควรใช้ภาษา
ธรรมดาที่เข้าใจได้ง่ายและถ้ากลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่นควรใช้ภาษาที่ไม่วิชาการจนเกินไป ส่วนสโลแกนที่กลุ่มตัวอย่าง
ไม่ชอบและให้ความเห็นว่าจำ�ยากคือ สโลแกนที่ยาวเกินไป นอกจากนี้เสียงพากย์ของโฆษกยังมีผลต่อความน่าสนใจ
และการจดจำ�สโลแกนได้อ ีกด้วย
ผลจากการวิจัยในครั้งนี้สามารถใช้เป็นข้อมูลเบื้องต้นในการปรับปรุงและพัฒนารูปแบบการนำ�เสนอของ
ภาพยนตร์โฆษณาเพื่อการรณรงค์โรคเอดส์ที่กลุ่มเยาวชนพึงพอใจ ซึ่งจะทำ�ให้เกิดการยอมรับและเกิดพฤติกรรม
ป้องกันโรคเอดส์ได้ม ากข ึ้น
