Page 30 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 30
14-20 การว ิจัยท างนิเทศศาสตร์
3. การป ระยุกตใ์ ชผ้ ลก ารว ิจัยเพื่อก ารประชาสมั พนั ธ์
(1) การวิจัยภาพลักษณ์ ภาพลักษณ์นั้นเป็นภาพที่เกิดขึ้นในใจของบุคคลตามความรู้สึกนึกคิดของคนที่มี
ตอ่ อ งคก์ าร บคุ คล หรอื ก ารด �ำ เนนิ ง าน ซึง่ ภ าพน ัน้ อ าจเปน็ ผ ลม าจ ากก ารไดม้ าจ ากป ระสบการณท์ างต รงห รอื ป ระสบการณ์
ทางอ้อมท ี่บุคคลน ั้นรับรู้มา การวิจัยภ าพล ักษณ์จึงเป็นการวิจัยเพื่อแ สวงหาข ้อมูลเกี่ยวก ับค วามร ู้สึกนึกคิด การรับร ู้
ทัศนคติ และภาพในใจที่กลุ่มเป้าหมายมีต่อองค์การ เพื่อให้ทราบว่ากลุ่มเป้าหมายมีมุมมองหรือรู้สึกอย่างไรต่อ
องค์การ ซึ่งอ าจเป็นความประทับใจ ความศรัทธา หรือความไม่ไว้วางใจต ่ออ งค์การท ั้งโดยภาพร วมต ่ออ งค์การ หรือ
ต่อผู้บริหาร ผู้ปฏิบัติงานในอ งค์การ หรือภาพล ักษณ์ต่อสินค้าแ ละบริการขององค์การ การวิจัยเพื่อศ ึกษาภาพลักษณ์
ของอ งคก์ ารอ าจน �ำ ขอ้ มลู ม าใชเ้ พือ่ ว างแผนป ระชาสมั พนั ธส์ รา้ งภ าพล กั ษณใ์ หมใ่ หก้ บั อ งคก์ ารห รอื เพือ่ ร กั ษาภ าพล กั ษณ์
เดิมไว้ รวมทั้งน ำ�มาใช้เพื่อแก้ไขปรับปรุงภาพลักษณ์ให้ถูกต้องเหมาะส มได้
ภาพลักษณ์นั้นเป็นภาพคิดคำ�นึงของบุคคล เป็นผลจากโครงสร้างความคิด ความรู้ ค่านิยม ความเชื่อ
เครื่องมือที่ใช้ตีความนี้ ทำ�ให้ภาพลักษณ์ไม่ใช่ความจ ริงเสมอไป และแต่ละค นก็จ ะไม่เหมือนก ัน การว ิจัยภาพลักษณ์
สามารถจำ�แนกได้เป็น 2 ประเภท คือ
(1.1) การว จิ ยั ภ าพล กั ษณอ์ งคก์ าร เป็นการศ ึกษาภ าพท ีเ่กิดข ึ้นในจ ิตใจห รือค วามร ู้สึกน ึกคิดข องบ ุคคล
ที่มีต ่อองค์การน ั้น ๆ ที่ก ่อต ัวขึ้นจ ากปัจจัยต ่าง ๆ ที่บุคคลมีประสบการณ์โดยตรงห รือโดยอ้อม สามารถศ ึกษาได้จาก
ทัศนะที่บุคคลมีต่อผู้บริหาร พนักงานสินค้า การดำ�เนินธุรกิจ เครื่องใช้ขององค์การ เป็นต้น การศึกษาภาพลักษณ์
องค์การเป็นการประเมินว่าองค์การในสายตาของกลุ่มเป้าหมายนั้นอยู่ในระดับใด ซึ่งมีความสำ�คัญอย่างยิ่งเพราะ
เมื่อองค์การม ีภาพลักษณ์ท ี่ด ีน ั้นก็หมายถึงโอกาสท ี่จ ะได้ร ับความร่วมมือจ ากสาธารณชนก ็มีมากตามไปด ้วย แต่หาก
ภาพล ักษณ์ข องอ งค์การต กตํ่ากลายเป็นภาพลบ การดำ�รงอยู่อ ย่างยั่งยืนข องอ งค์การคงไม่อ าจเกิดข ึ้น
(1.2) การวิจัยภาพลักษณ์ตราสินค้า เป็นการศึกษาภาพในใจที่ประชาชนเป้าหมายมีต่อตราสินค้า
อันเป็นความรู้สึกนึกคิด หรือลักษณะทางจิตวิทยาที่มีต่อตราสินค้า เช่น ดีหรือไม่ดี ชอบหรือไม่ชอบ ซึ่งการศึกษา
จะช ่วยให้ทราบถ ึงระดับความแ ตกต ่างข องความรู้สึกภายในจ ิตใจประชาชนท ี่มีต่อสินค้าหรือบ ริการของอ งค์การ เป็น
การว ัดป ระเมินถ ึงผ ลข องก ารส ื่อสารท ี่ม ุ่งถ ่ายทอดถ ึง คุณลักษณะ คุณป ระโยชน์ ความเชื่อแ ละค ุณค่าข องส ินค้าน ั้น ๆ
ผ่านคุณสมบัติ หีบห่อ สัญลักษณ์ ชื่อ ถ้อยคำ� สัญลักษณ์ รูปแบบ ฯลฯ ซึ่งการมีภาพลักษณ์ตราสินค้าที่แข็งแกร่ง
จะช่วยเสริมสร้างใ ห้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันได้
ตัวอยา่ งงานวจิ ัยภาพลักษณอ์ งคก์ าร
งานว จิ ยั ข อง ณน นั ท์ สนิ ธศุ ริ ิ (2553) ทีศ่ กึ ษาภ าพล กั ษณอ์ งคก์ รแ ละภ าพล กั ษณต์ ราสนิ ค า้ ท ขี่ ยายจ ากต ราสนิ ค า้
ของบริษัท สิงห์คอร์เปอเรชั่น จำ�กัด โดยมุ่งศึกษาภาพลักษณ์ตราสินค้าที่อยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ได้แก่
โซดาสิงห์ นํ้าดื่มสิงห์และกลุ่มธุรกิจอื่น คือ เสื้อผ้าสิงห์ไลฟ์ เปรียบเทียบกับภาพลักษณ์ตราสินค้าคู่แข่ง ตลอดจน
ศึกษาภ าพล ักษณ์ร วมข องต ราสินค ้าส ิงหแ์ ละภ าพล ักษณ์อ งค์การข องบ ริษัท สิงห์ค อร์เปอเรชั่น จำ�กัด โดยใชก้ ารว ิจัยเชิง
สำ�รวจโดยเก็บข ้อมูลจ ากก ลุ่มประชากรท ี่อ าศัยอ ยู่ในเขตกรุงเทพมหานครทั้งเพศชายแ ละเพศหญิงอ ายุร ะหว่าง 15-65
ปีเนื่องจากป ระชาชนในช ่วงอ ายุด ังก ล่าวเป็นกล ุ่มเป้าห มายโดยร วมข องส ินค้าท ุกป ระเภทข อง บร ิษัทฯ จากผ ลก ารศ ึกษา
พบว า่ ภาพล กั ษณต์ ราสนิ ค า้ ม ภี าพล กั ษณโ์ ดยร วมในร ะดบั บ วกห รอื ค อ่ นข า้ งด ี โดยม ภี าพล กั ษณด์ า้ นค วามเปน็ ผ นู้ �ำ ในต ลาด
โซดาม ากท ีส่ ดุ ภาพล กั ษณร์ วมข องต ราสนิ ค า้ ส งิ ห์ พบว า่ ตราสนิ ค า้ ส งิ หม์ ภี าพล กั ษณโ์ ดยร วมในร ะดบั บ วกห รอื ค อ่ นข า้ งด ี
เปน็ ต ราสนิ ค า้ ท มี่ คี วามเปน็ เอกลกั ษณเ์ ฉพาะต วั สว่ นภ าพล กั ษณอ์ งคก์ ารข องบ รษิ ทั สงิ หค์ อรเ์ ปอเรชัน่ จ�ำ กดั พบว า่ มภี าพ
ลักษณ์โดยรวมในร ะดับค ่อนข ้างดีเป็นอ งค์การที่ม ีป ระวัติอ ันย าวนาน มีค วามเป็นต ำ�นาน เป็นองค์การที่ม ีค วามโดดเด่น
มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งผลการศึกษาข้างต้นจะเป็นแนวทางสำ�หรับนักประชาสัมพันธ์ นักโฆษณาและนักการตลาด
มาป ระยุกตใ์ชใ้นก ระบวนการส ร้างภ าพล ักษณท์ ีเ่หมาะส มข องอ งค์การท ีเ่กี่ยวก ับธ ุรกิจท ีต่ ้องการข ยายต ราสินค ้าไดอ้ ย่าง
มีป ระสิทธิภาพแ ละประสิทธิผลได้
