Page 29 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 29
การป ระยุกต์ใช้ผลก ารวิจัยทางน ิเทศศาสตร์ 14-19
(4) การประเมินผล (Evaluating) การประเมินผลงานการประชาสัมพันธ์นั้น แม้เป็นขั้นตอนสุดท้าย แต่
ก็เป็นขั้นตอนที่สำ�คัญสำ�หรับการเริ่มต้นในการดำ�เนินงานประชาสัมพันธ์ครั้งต่อไป การวิจัยถูกใช้เป็นเครื่องมือใน
การประเมินประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการดำ�เนินงานประชาสัมพันธ์ เป็นขั้นที่จะตรวจสอบว่าการดำ�เนินการ
ตั้งแต่ก ารว างแผน สื่อท ีใ่ช้ ตลอดจ นก ารส ื่อสารท ีเ่กิดข ึ้นในก ารป ระชาสัมพันธ์น ั้น บรรลุผ ลต ามว ัตถุประสงค์ท ีไ่ดต้ ั้งไว้
หรือไมเ่พียงใด ควรป รับปรุงแ ก้ไขในป ระเด็นใดบ ้าง ทั้งนีผ้ ลท ีไ่ดจ้ ากก ารป ระเมินจ ะไดน้ ำ�ไปเป็นข ้อมูลเบื้องต ้นส ำ�หรับ
ก ารด ำ�เนินการประชาสัมพันธ์ในค รั้งต ่อไป
2. ความส�ำ คัญข องก ารว ิจัยเพ่ือก ารประชาสัมพันธ์
พรท ิพย์ พิมลส ินธุ์ (2545) ได้อ ธิบายถ ึงความสำ�คัญของก ารว ิจัยเพื่อการป ระชาสัมพันธ์ ไว้ดังนี้
(1) การวิจัยทำ�ให้ผู้บริหารหรือนักประชาสัมพันธ์สามารถกำ�หนดนโยบาย วัตถุประสงค์และเป้าหมายการ
ประชาสัมพันธ์ได้อ ย่างเหมาะส มแ ละสอดคล้องกับส ภาพค วามเป็นจ ริง
(2) การวิจัยทำ�ให้นักประชาสัมพันธ์ได้ทราบถึงประสบการณ์ในอดีตของการดำ�เนินงานประชาสัมพันธ์ของ
หน่วยงานข องต นเองและสถาบันอ ื่น เพื่อใช้เป็นกลยุทธ์และกลวิธีในการว างแผนด ำ�เนินก ารป ระชาสัมพันธ์ต่อไป
(3) การว ิจัยทำ�ให้น ักป ระชาสัมพันธ์ได้ทราบสถานการณ์และภาพลักษณ์ปัจจุบันของส ถาบันได้อ ย่างถ ูกต้อง
ชัดเจน สามารถท ราบร ายล ะเอียดท ั้งค วามล ุ่มล ึกแ ละค วามก ว้าง ตลอดจ นค าดก ารณ์เหตุการณ์ในอ นาคตได้ใกล้เคียง
ความเป็นจ ริงหรือมีข้อผ ิดพลาดน้อยท ี่สุด
(4) การวิจัยเป็นการแสวงหาข้อมูลอย่างเป็นระบบที่เอื้อต่อการเรียนรู้เข้าใจในสภาพของทรัพยากรมนุษย์
งบประมาณ วัสดุอ ุปกรณ์ การจัดการและก ารบริหาร ตลอดจนนโยบายท ี่เกี่ยวข้องก ับส ถาบัน
(5) การวิจัยช ่วยให้น ักประชาสัมพันธ์ม ีข ้อมูลท ี่ล ึกซึ้งเกี่ยวก ับส ื่อท ี่จ ะนำ�มาใช้ประชาสัมพันธ์ ทั้งสื่อท ี่ส ถาบัน
สามารถจ ัดการผ ลิตเองได้และสื่อมวลชน
(6) การว จิ ยั ท �ำ ใหน้ กั ป ระชาสมั พนั ธไ์ ดร้ ูจ้ กั ป ระชาชนก ลุม่ เปา้ ห มายไดอ้ ยา่ งถ กู ต อ้ ง รดั กมุ ทัง้ พ ืน้ ค วามร ู้ ความ
รู้สึกน ึกคิด และพ ฤติกรรมที่ม ีต่อส ถาบัน ตลอดจ นพฤติกรรมการสื่อสาร
(7) การวิจัยทำ�ให้นักประชาสัมพันธ์มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องปฏิทินเวลาต่าง ๆ ได้อย่างกว้างขวาง ซึ่ง
ช่วยในก ารวางแผนแ ละตัดสินใจจัดทำ�กิจกรรมต ่าง ๆ ให้สอดคล้องก ับโอกาสแ ละวาระต่าง ๆ ได้อ ย่างเหมาะสม
(8) การวิจัยส ามารถเสนอกิจกรรมต่าง ๆ ทางด ้านประชาสัมพันธ์ พร้อมท ั้งเหตุผลและจ ัดลำ�ดับค วามสำ�คัญ
เพือ่ ป ระโยชนใ์ นก ารต ดั สนิ ใจเลอื กก จิ กรรมไดอ้ ยา่ งถ กู ต อ้ งเหมาะส มก บั ส ภาพป จั จบุ นั แ ละม ปี ระโยชนต์ อ่ ก ารเสรมิ ส รา้ ง
รักษาแ ละแ ก้ไขภาพล ักษณ์
(9) การว จิ ยั ส ามารถส ง่ เสรมิ ใหก้ ารด �ำ เนนิ ง านป ระชาสมั พนั ธเ์ ปน็ การส ือ่ สารส องท าง ไป-กลบั ไดส้ มบรู ณย์ ิง่ ข ึน้
เพราะก ารว ิจัยแ บบเป็นทางการแ ละไม่เป็นทางการแ ฝงไปด ้วยการรับฟังค วามคิดเห็นข องป ระชาชนกลุ่มเป้าห มาย
(10) การวิจัยสามารถให้ข้อมูล ข้อเท็จจริง และวิทยาการใหม่ ๆ ซึ่งถือว่าเป็นการเปิดโลกทัศน์ให้กว้างไกล
ที่เป็นสิ่งจ ำ�เป็นอย่างย ิ่งสำ�หรับนักป ระชาสัมพันธ์ท ี่ด ี
(11) การวิจัยประเมินผ ลส ามารถใช้เป็นกระจกสะท้อนการดำ�เนินการป ระชาสัมพันธ์ในช่วงเวลาต่าง ๆ และ
เป็นการว ัดป ระเมินผ ลก ิจกรรมใดโดยเฉพาะก ็ได้ ประโยชน์ท ีไ่ดร้ ับน ั้นจ ะท ำ�ใหน้ ักป ระชาสัมพันธ์ไดร้ ู้จักต ัวเองม ากข ึ้น
เพื่อท ี่จะได้พ ัฒนาต นเองแ ละงานประชาสัมพันธ์ให้ดียิ่งข ึ้นต่อไป
