Page 32 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 32
14-22 การว ิจัยทางน ิเทศศาสตร์
ตวั อยา่ งงานวจิ ยั เพ่อื การวางแผนการประชาสัมพนั ธ์
งานวิจัยของ ทรงสุรพันธุ์ ชูแสงศรี (2552) ที่มุ่งศึกษาสภาพปัญหาและความต้องการในการเปิดรับสื่อ
ประชาสัมพันธ์เรื่องสิทธิที่ได้รับจากประกันสังคมต่อผู้สูงอายุในอำ�เภอกาญจนดิษฐ์ จังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยผู้วิจัยใช้
การว ิจัยเชิงส ำ�รวจร วบรวมข ้อมูลด ้วยแ บบสอบถามจ ากก ลุ่มผ ู้ส ูงอ ายุท ี่ม ีอายุ 60 ปีข ึ้นไป ในอ ำ�เภอก าญจนดิษฐ์ ผลก าร
ศึกษาพ บว ่า สื่อส ิ่งพิมพ์ที่อ่านเป็นประจำ� คือ หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ โดยส่วนใหญ่อ ่านเนื้อหาเกี่ยวกับสุขภาพ นิตยสารที่
อ่านเป็นป ระจำ�คือ นิตยสารใกล้ห มอ สถานีโทรทัศน์ท ี่ชมเป็นประจำ�คือ ช่อง 11 โดยส ่วนใหญ่ชมรายการประเภทข ่าว
สำ�หรับร ายการว ิทยุจะฟ ังจากส ถานีว ิทยุท ้องถิ่นโดยเน้นที่การฟังข ่าว ส่วนสื่อเฉพาะก ิจท ี่ฟังเป็นประจำ�คือ หอกร ะจ าย
ข่าวหมู่บ้าน ปัญหาในการเปิดรับสื่อที่พบมากคือ สื่อหนังสือพิมพ์เกี่ยวกับความสามารถในการอ่านและเกี่ยวกับ
ค่าใช้จ่าย และพบว่าสื่ออิเล็กทรอนิกส์ผู้สูงอายุมีปัญหาการรับรู้และเข้าถึงอยู่ในระดับสูง ผู้สูงอายุให้ข้อมูลเกี่ยวกับ
เรื่องสิทธิที่จะได้รับจากประกันสังคมว่าควรเผยแพร่ในช่วงเวลาเช้าโดยใช้สื่อโปสเตอร์และพรีเซนเตอร์ที่เป็นนักศึกษา
จากก ารวิจัยท ำ�ให้ท ราบถ ึงส ภาพป ัญหาก ารเปิดรับส ื่อป ระชาสัมพันธ์แ ละทราบถึงความต ้องการในการเปิดรับสื่อ ซึ่งผ ล
การศึกษานี้สามารถนำ�ไปใช้ในการวางแผนการใช้สื่อเพื่อเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารให้ตรงกับลักษณะการเปิดรับข่าวสาร
ของก ลุ่มเป้าหมายต ่อไป
(3) การว จิ ยั เพอื่ ป ระเมนิ ผ ลง านป ระชาสมั พนั ธ ์ การป ระเมนิ ผ ลง านการป ระชาสมั พนั ธน์ ัน้ เปน็ ข ัน้ ต อนส ดุ ทา้ ย
ของก ระบวนการด �ำ เนินง านป ระชาสมั พันธ์ ทเี่ ป็นการต รวจส อบว ่าการด ำ�เนินก ารในการว างแผน สื่อท ใี่ช้ และก ารส ื่อสาร
ทเี่ กดิ ข ึน้ ในก ารป ระชาสมั พนั ธค์ รัง้ น ัน้ ๆ บรรลผุ ลต ามว ตั ถปุ ระสงคห์ รอื ไม่ และส ามารถน �ำ ผลข องก ารป ระเมนิ ไปป รบั ใช้
ในก ารด ำ�เนินง านในค รั้งต ่อไป ซึ่งก ารป ระเมินผ ลน ีจ้ ะช ่วยต รวจส อบด วู ่าผ ลก ารป ฏิบัตงิ านต ามแ ผนการป ระชาสัมพันธ์
ได้ช่วยให้องค์การได้รับผลสำ�เร็จตามเป้าหมายที่วางไว้หรือไม่ได้ผลคุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่ และประเมินกลุ่ม
เป้าห มายว ่าม ปี ฏิกิริยาโต้ตอบอ ย่างไร การป ระเมินส ามารถท ำ�ไดใ้น 3 ช่วงเวลา คือ ก่อนเริ่มโครงการ ระหว่างด ำ�เนินง าน
และเมื่อสิ้นสุดโครงการ ซึ่งการวิจัยเพื่อประเมินผลการประชาสัมพันธ์จะเป็นแนวทางสำ�คัญในการแสวงหาข้อมูลที่
สะท้อนผลการดำ�เนินงานทั้งก่อนการดำ�เนินงาน ระหว่างการดำ�เนินงานและเมื่อสิ้นสุดการดำ�เนินงานประชาสัมพันธ์
กล่าวคือ การวิจัยเพื่อศึกษาค วามเป็นไปได้ของโครงการเน้นข้อมูลในการเตร ียมงาน เช่น การศึกษาความเหมาะส ม
ของค ุณภาพข องข ่าวสาร หรือก ารวิจัยเพื่อศ ึกษาค วามสัมพันธ์ร ะหว่าง (Output) และผลท ี่เกิดขึ้น (Effect) เช่น การ
ตรวจส อบว ่าก ลุ่มเป้าห มายได้ร ับป ระโยชนจ์ ากโครงการห รือไม่ นอกจากน ั้นอ าจท ำ�การว ิจัยภ าพล ักษณห์ ลังก ารด ำ�เนิน
งานประชาสัมพันธ์ หรือส ิ้นสุดโครงการ โดยศึกษาผ ลกร ะทบของโครงการ เช่น การศ ึกษาป ระสิทธิภาพข องโครงการ
ตามจุดมุ่งห มายท ี่ก ำ�หนดไว้ การป ระเมินผ ลการประชาสัมพันธ์ อาจป ระเมินในแ ง่ม ุมต ่าง ๆ ดังนี้
1) ประเมนิ ผ ลผลติ (Output) ซึง่ เปน็ การป ระเมนิ ว า่ โครงการป ระชาสมั พนั ธไ์ ดผ้ ลติ ผลง านอ ะไรอ อกม า
บ้าง สามารถประเมินท ั้งในแง่ของค ุณภาพแ ละปริมาณข องผลงาน เช่น การป ระเมินว ่าโครงการได้ผ ลิตสื่อประเภทใด
บา้ ง สือ่ เหลา่ น ัน้ ไดร้ บั ก ารเผยแ พรม่ ากน อ้ ยเพยี งใด มผี ใู้ ดไดร้ บั ส ือ่ เหลา่ น บี้ า้ ง และส ือ่ เหลา่ น สี้ อดคลอ้ งก บั ว ตั ถปุ ระสงค์
เพียงใด หรือประเมินในเชิงป ริมาณ เช่น
- จำ�นวนช ิ้นข ่าวท ี่ผลิตข ึ้น เช่น ข่าวแ จก บทความ สปอต กิจกรรม เป็นต้น
- จำ�นวนช ิ้นข ่าวท ี่ได้ร ับก ารเผยแพร่ผ ่านส ื่อมวลชน
- จำ�นวนค นที่ได้รับข้อมูลข ่าวสารโครงการ
2) ประเมินผลที่ได้รับ (Outcome) เป็นการประเมินว่าการประชาสัมพันธ์ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
ความคิด ความเชื่อ ทัศนคติ พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายอย่างไรบ้าง เป็นไปในทิศทางที่พึงประสงค์หรือไม่ หรือ
ประชาสัมพันธ์บรรลุว ัตถุประสงค์อ ย่างไรบ ้าง ประกอบไปด ้วยกิจกรรมก ารประเมิน เช่น
