Page 46 - สื่อโฆษณา
P. 46
12-36 ส่ือโฆษณา
เพยี งเลก็ นอ้ ยเทา่ นน้ั ไมม่ คี วามสำ� คญั เทา่ ไรกบั การเลอื กซอ้ื เนอื้ ทใ่ี นหนา้ ซา้ ยหรอื หนา้ ขวาของหนงั สอื พมิ พ์
มีความแตกต่างเล็กน้อยระหว่างการวางโฆษณาในต�ำแหน่งบนและต�ำแหน่งล่างของหน้าหนังสือพิมพ์
การจดั แบง่ คอลมั นข์ องหนงั สอื พมิ พม์ ผี ลดตี อ่ การเลอื กโฆษณาผลติ ภณั ฑ์ เชน่ สนิ คา้ สำ� หรบั ผชู้ ายควรเลอื ก
โฆษณาในหนา้ กฬี า สินค้าส�ำหรบั ผูห้ ญงิ ควรเลือกหน้าท่ีเก่ียวขอ้ งกับผู้หญิง
เดอะ ออดทิ บูโร ออฟ เซอร์คเู ลช่นั (ABC: The Audit Bureau of Circulation) เปน็ ผนู้ �ำ
เสนอขอ้ มูลใหก้ ับเจ้าของสินค้า บริษัทตัวแทนโฆษณาและเจ้าของส่อื ต่างๆ โดยขอ้ มลู ที่เสนอจะเกี่ยวขอ้ ง
กับจ�ำนวนตีพิมพ์และรายละเอียดต่างๆ จากการวิเคราะห์หนังสือพิมพ์ของรัฐ เมือง และมณฑล เอบีซี
จะท�ำหน้าท่ีในการกำ� หนดอัตราราคาเพ่อื การซอ้ื เนือ้ ที่
การประเมนิ ประสทิ ธภิ าพการเขา้ ถงึ สำ� หรับสือ่ สิง่ พิมพส์ ามารถใชก้ ระบวนการวิจัยโฆษณาเข้ามา
มีบทบาทไดซ้ งึ่ จะไดป้ ระโยชน์ทัง้ ในด้านของการโฆษณาและการตลาดไดเ้ ป็นอย่างดี
2. ส่ือนิตยสาร
สแตนดารด์ เรท แอนด์ ดาตา้ เซอรว์ สิ (SRDS: Standard Rate and Data Service) ในประเทศ
สหรฐั อเมริกา จดั ใหม้ กี ารรวบรวมประวตั ขิ องนติ ยสาร ความต้องการในการผลติ และอตั ราค่าโฆษณาเพอ่ื
รองรับให้กับนักการตลาดและบริษัทตัวแทนโฆษณา SRDS มีแนวทางการด�ำเนินงาน 2 ลักษณะคือ
สำ� หรบั นติ ยสารผบู้ รโิ ภคและสำ� หรบั ประเภทโฆษณาหรอื สง่ิ พมิ พธ์ รุ กจิ การจดั กลมุ่ ของสนิ คา้ ในวงการธรุ กจิ
และวงการอตุ สาหกรรม มนี ติ ยสารทผ่ี ลติ ขนึ้ เพอ่ื รองรบั การบรกิ ารใหก้ บั กลมุ่ น้ี ในกลมุ่ ทางดา้ นธรุ กจิ มรี ายชอ่ื
นิตยสารประมาณ 7,500 ชือ่ และถกู แบง่ ออกเป็น 186 ตลาดตง้ั แตธ่ รุ กิจทางด้านสถาปัตยกรรมจนกระท่งั
ถึงงานไม้ ด้วยอัตราของนิตยสาร ความเฉพาะเจาะจง จ�ำนวนการพิมพ์จ�ำหน่าย และระบบการพิมพ์ท่ี
สามารถปรับเปล่ียนได้ตามความต้องการ SRDS ออกรายช่ือนิตยสารที่เป็นปัจจุบันทุกเดือน ส่วนการ
รวบรวมในกลุ่มนิตยสารส�ำหรับผู้บริโภคมี 86 ประเภท มีรายชอื่ นิตยสารกว่า 3,000 ชอ่ื ซง่ึ รวมนติ ยสาร
นานาชาติ 380 ช่ือ และนติ ยสารทีเ่ ก่ยี วกับการเกษตรอีก 300 ชอื่
นติ ยสารสว่ นมากมีทง้ั สำ� หรับผู้บริโภคธรุ กิจซึ่งมกี ารกระจายในประเทศ เช่น การจะก�ำหนดกลมุ่
เป้าหมายลงไปในท้องถ่ินหรือนครใหญ่ๆ ท่ีมีนิตยสารเป็นของตนเอง เช่น แทมป้า เบย์ ไลฟ์ (Tampa
Bay Life) และซานฟรานซสิ โก โฟกสั (San Francisco Focus) สำ� หรบั ตวั อย่างนติ ยสารส�ำหรับในเขต
หรือย่าน เช่น ซันเว็ท (Sunset) ซ่ึงจะบริการส�ำหรับทางด้านตะวันตกเฉียงใต้และตะวันออกเฉียงเหนือ
นติ ยสารทม่ี จี ำ� นวนการผลติ มาก เช่น สปอร์ตอลิ ลสั เตรเตด็ (Sports Illustrated) และบสิ เิ นสวคี (Busi-
ness Week) มที งั้ นติ ยสารทเี่ ปน็ ทอ้ งถน่ิ และฉบบั ทจี่ ดั ทำ� เพอ่ื เมอื งใหญๆ่ สว่ นอตั ราการโฆษณาขนึ้ อยกู่ บั
จ�ำนวนการพิมพใ์ นเขตการคา้ น้นั ๆ บวกกับเงินเพ่มิ เติมอีกเลก็ นอ้ ย
ส�ำหรับการซื้อเนื้อท่ีในนิตยสารส�ำหรับท้องถ่ิน นักวางแผนส่ือ ต้องจ�ำไว้ว่าถึงแม้นิตยสารที่มี
จำ� นวนการตีพิมพ์มาก เชน่ ไทม์ (Time) ซ่ึงเขา้ ถึงครอบครวั ในอเมรกิ ารอ้ ยละ 4 แตจ่ ะเขา้ ถึงครอบครัว
ทอ้ งถน่ิ ไม่มากนกั แต่ก็ยงั เปน็ ขอ้ ดที รี่ อ้ ยละ 4 จะเข้าถึง (reach) ครอบครัวทอ้ งถนิ่ ท่ีมีรายได้ การศกึ ษา
และระดบั ของอาชพี สงู กวา่ คา่ เฉลย่ี นติ ยสารบางฉบบั จะเจาะจงกลมุ่ ทางประชากร เชน่ นวิ สว์ คี (Newsweek)
ที่จัดท�ำส�ำหรับผู้หญิงระดับผู้บริหาร เฮ้าส์แอนด์การ์เด้น (House and Garden) นักวางแผนส่ือจะต้อง
