Page 48 - สื่อโฆษณา
P. 48
12-38 สอื่ โฆษณา
คำ� ทมี่ คี วามสมั พนั ธก์ บั คำ� วา่ การจดั ลำ� ดบั คอื คำ� วา่ สว่ นแบง่ (share) ซง่ึ หมายถงึ รอ้ ยละของการใช้
ส่อื วทิ ยุโทรทัศน์ วทิ ยุกระจายเสยี งในเวลาท่เี ฉพาะเจาะจงและในสถานที่เฉพาะเจาะจง ตวั อยา่ ง ช่วงเวลา
เย็น และคร่ึงหน่ึงของครอบครัวในอเมริกาเปิดโทรทัศน์อยู่ จ�ำนวนน้ีเราเรียกว่าครอบครัวใช้สื่อทางวิทยุ
โทรทศั น์ (HUT: House hold Using TV) ซง่ึ เป็นจ�ำนวนทีส่ ่วนแบ่งปรากฏอยู่ ถ้าหนงึ่ ในสขี่ องจ�ำนวน
ผเู้ ปดิ วทิ ยโุ ทรทศั นด์ รู ายการ “Who Want to be a Millionaire?” ดงั นน้ั รายการนจี้ ะมสี ว่ นแบง่ รอ้ ยละ 25
ส่วนแบ่งของรายการมักจะใหญ่กว่าล�ำดับที่ สถานีโทรทัศน์ท่ีบางคร้ังการจัดล�ำดับต่�ำมักจะไปใช้ส่วนแบ่ง
ซึง่ เป็นคา่ ตวั เลขทสี่ ูงกว่า
กลุ่มผู้ชมทางวิทยุโทรทัศน์จะถูกประเมินโดยบริษัทวิจัย เช่น เนลสัน มีเดีย รีเสิร์ช (Nielsen
Media Research) ซ่งึ จะด�ำเนนิ การจดั ล�ำดบั ให้กบั เครอื ข่ายของโทรทัศนแ์ ละสถานีวทิ ยุโทรทัศนพ์ ืน้ ฐาน
การจดั ลำ� ดบั ของวทิ ยกุ ระจายเสยี งถกู กำ� หนดโดยอารบ์ ทิ รอน (arbitron) คา่ ใชจ้ า่ ยสำ� หรบั สอื่ กลมุ่ เปา้ หมาย
จะถกู ประเมนิ 4 ครงั้ ตอ่ ปี ซง่ึ ระยะเวลาเรยี กวา่ วงหรอื ขอบเขต (sweeps) ในระหวา่ งวงเครอื ขา่ ยจะดำ� เนนิ การ
ในรายการที่เฉพาะเจาะจงและสถานท่ีจะส่งเสรมิ สถานอี ย่างมากเพื่อให้เกดิ ภาพสงู สุดแล้ว จงึ สรา้ งการจัด
ลำ� ดับท่สี งู ขึ้นซงึ่ จะทำ� ให้เครือขา่ ยและสถานสี ามารถเพ่ิมราคาส�ำหรับส่อื ได้
กรณขี องสอื่ ทางวทิ ยโุ ทรทศั น์ เนลสนั วจิ ยั ใน 210 ตลาดสำ� หรบั สอื่ ทางวทิ ยโุ ทรทศั น์ นอกจากนนั้
ยังใช้ “พีเพิ้ล มิเตอร”์ (people meters) ซ่ึงเปน็ กลอ่ งติดไว้ทโ่ี ทรทศั นส์ ำ� หรับบา้ นทีเ่ ปน็ กลุม่ ตัวอยา่ งใน
47 ตลาด มเิ ตอรจ์ ะบนั ทกึ ขอ้ มลู ทกุ วนั และสง่ ผา่ นขอ้ มลู อตั โนมตั ไิ ปยงั ศนู ยก์ ลางเพอื่ วเิ คราะห์ หนงึ่ ในการ
ประเมินประสิทธิภาพของการเขา้ ถึงรูปแบบใหม่ คอื แชร์ออฟวิวอิง้ (share of viewing) ซ่งึ จะทำ� ใหก้ าร
แบ่งกลมุ่ ผชู้ มออกเป็นกลมุ่ เช่น เครือข่าย เคเบิล พบี ีเอส (PBS) เคเบิลท่ีต้องจา่ ยเงินและอื่นๆ ขอ้ มูล
เหลา่ นจ้ี ะชว่ ยบรษิ ทั ใหส้ ามารถเปรยี บเทยี บเครอื ขา่ ย และรปู แบบของเคเบลิ สำ� หรบั การดำ� เนนิ งาน 32 ครง้ั
บรษิ ทั เอม็ อารไ์ อ (MRI) ดำ� เนนิ การในเรอ่ื งของการสะสมรายละเอยี ดเกย่ี วกบั โทรทศั นด์ ว้ ยขอ้ มลู ทางประชากร
และการดำ� เนนิ ชวี ติ ของผูช้ ม
เพราะวา่ การจดั ลำ� ดบั เปน็ องคป์ ระกอบหลกั ของอตั ราการโฆษณาซงึ่ จะถกู กำ� หนดตามความหลากหลาย
ของรายการ เครือข่ายซีบีเอส (CBS) เอบีซี (ABC) เอน็ ซีบี (NCB) ฟอ๊ กซ์ (Fox) ไดร้ ว่ มมือกันในสว่ น
ของการวจิ ยั เชงิ สถติ ิ การสรา้ งสรรคก์ ารบรกิ ารทางดา้ นการจดั ลำ� ดบั เรยี กวา่ สมารต์ (SMART: Systems
for Measuring and Reporting Television) โดยมวี ตั ถปุ ระสงค์หลกั คอื การเพิ่มส่วนทเี่ ป็นภาพของ
การอยนู่ อกบา้ น เชน่ รา้ นตดั ผม สถานขี นสง่ บารแ์ ละภตั ตาคาร ซงึ่ เนลสนั ไมร่ วมงานเหลา่ นไ้ี วใ้ นงานวจิ ยั
อยา่ งไรก็ตาม การประเมนิ การเข้าถงึ ส�ำหรับส่อื กระจายเสียงสามารถพิจารณาได้จาก
1. การเข้าถึงกลุ่มเปา้ หมายในขณะทีร่ ายการก�ำลังกระจายเสียง
2. ความสำ� เรจ็ ของรายการเดิมในการใช้สอ่ื กระจายเสียงภายใน 4 สัปดาห์
3. ความส�ำเร็จของต่างรายการในเวลา 4 สัปดาห์
