Page 47 - สื่อโฆษณา
P. 47
การวางแผนสอื่ โฆษณาสินคา้ ในตลาดตา่ งประเทศ 12-37
ทราบถึงร้อยละของเจ้าของบ้านที่สื่อนี้เข้าถึง ส�ำหรับนิตยสารทางการค้าที่บริการให้กับสถาบันเก่ียวกับ
อุตสาหกรรมการบริการทางอาหาร/การประเมินผลทางการเข้าถึงไปยังกลุ่มผู้จัดการเพ่ือทราบการเข้าถึง
ของนิตยสาร
จากการที่จ�ำนวนการผลิตเป็นปัจจัยที่ส�ำคัญในการก�ำหนดราคาส�ำหรับเนื้อท่ีในนิตยสาร บริษัท
ตัวแทนโฆษณาและนักการตลาดจะใช้การบริการทางการวิจัยเพื่อพิจารณาการเปลี่ยนแปลงท่ีเกิดจาก
จำ� นวนพิมพ์ เดอะออดิท บโู ร ออฟ เซอรค์ ูเลช่นั (The Audit Bureau of Circulation) เป็นหน่วยงาน
แหง่ แรกทบ่ี รกิ ารสำ� หรบั นติ ยสารผบู้ รโิ ภค จากการรบั รองในจำ� นวนการผลติ หนว่ ยงานนย้ี งั บรกิ ารขอ้ มลู ที่
เปน็ จดุ ท่ไี มป่ ระสบความสำ� เรจ็ ในเชงิ ภมู ศิ าสตรส์ ำ� หรับการผลิตและระบุถงึ จ�ำนวนของการจา่ ยเงินและการ
ควบคุมการผลิต จำ� นวนการพิมพ์สำ� หรบั นติ ยสารธุรกิจและวชิ าชพี ถูกตรวจสอบ โดยบสิ เิ นท พบั ลิเคชัน่
ออดทิ เซอรว์ สิ (Business Publication Audit Service) นติ ยสารจะจา่ ยเงนิ ส�ำหรบั การตรวจสอบจำ� นวน
การพมิ พแ์ ละหาสถานทตี่ พี มิ พ์ อยา่ งไรกต็ ามการประเมนิ การเขา้ ถงึ สำ� หรบั นติ ยสารสามารถพจิ ารณาไดจ้ าก
1. จ�ำนวนผ้อู ่านสำ� หรับนติ ยสารฉบับน้นั ๆ และการสง่ ตอ่ ไปใช้กับผู้อ่ืนเมอื่ อ่านเสร็จแล้ว
2. ความสำ� เรจ็ ของชน้ิ งานโฆษณาสำ� หรับการวางในตำ� แหน่งทีแ่ ตกต่างกนั ในนติ ยสารฉบบั เดิม
3. การจัดวางช้นิ งานโฆษณาส�ำหรบั นิตยสารทแ่ี ตกต่างกันเพ่อื สรา้ งโอกาสในการเขา้ ถงึ
สงิ่ ทปี่ รากฏจากจำ� นวนพมิ พไ์ มไ่ ดบ้ อกเรอ่ื งราวทงั้ หมดเมอื่ เปรยี บเทยี บกบั หนงั สอื พมิ พ์ นติ ยสาร
มอี ตั ราการสง่ ผา่ นหรอื สง่ ใหผ้ อู้ น่ื อา่ นตอ่ ทสี่ งู ดงั นน้ั จำ� นวนประชากรทอ่ี า่ นนติ ยสารจะเปน็ สมาชกิ หรอื ผซู้ อ้ื
นติ ยสารธรุ กจิ และวชิ าชพี จะมอี ตั ราการสมคั รเปน็ สมาชกิ คอ่ นขา้ งสงู เพราะนติ ยสารจะถกู สง่ ผา่ นจากคนใน
องค์กรและเก็บไว้ในห้องสมุดของหน่วยงาน นิวส์วีคส์ (News Week’s) จะส่งถึงผู้หญิงท่ีเป็นผู้บริหาร
จ�ำนวนพิมพ์ 800,000 ฉบับ แตก่ ล่มุ เป้าหมายอยู่ที่ 3 ลา้ นคน น่ันหมายความว่า 1 ฉบับ จะมผี ้หู ญงิ ท่ีเปน็
นกั บรหิ ารอา่ นมากกวา่ 4 คน อตั ราการสง่ ตอ่ จะถกู ประมาณการ นกั วางแผนสอื่ ตอ้ งระลกึ ไวเ้ สมอวา่ ผอู้ า่ น
จริงอาจมีการเปล่ยี นแปลง
3. ส่ือกระจายเสียง
การประเมนิ ประสทิ ธภิ าพการเขา้ ถงึ ของสอื่ อเิ ลก็ ทรอนกิ สจ์ ะพจิ ารณาจากลำ� ดบั ที่ (rating point)
ซึ่งหมายถึงร้อยละ 1 ของส่ือท่ีครอบคลุมในเขตใดเขตหนึ่งโดยโฆษณาจะปรากฏในรายการ เช่น ซูเปอร์
โบวล์ (Super Bowl) จะอยู่ในล�ำดับหรือเรตติ้งท่ีร้อยละ 43 นั้นหมายความว่าในระหว่าง 15 นาทีของ
รายการรอ้ ยละ 43 ของครอบครัวอเมรกิ นั เปดิ รายการนี้
การจัดล�ำดับของส่ือกระจายเสียงขึ้นอยู่กับการเลือกรายการท่ีครอบคลุมพื้นที่ทางภูมิศาสตร์และ
รายละเอยี ดของกลมุ่ เปา้ หมาย เชน่ ครอบครวั ยา่ นดที รอยท์ (Detroit) เปน็ ผใู้ หญ่ เปน็ ผหู้ ญงิ อายรุ ะหวา่ ง
25–49 ปี ในตะวนั ตกเฉียงเหนอื ถงึ แมว้ า่ รายการส�ำหรับการกระจายเสียงจะข้นึ อย่กู ับการจดั ล�ำดับก็ตาม
นกั วางแผนสอื่ ตอ้ งตระหนกั วา่ การจดั ลำ� ดบั เปน็ การวดั หรอื ประเมนิ ครอบครวั ดว้ ยสอ่ื ทางวทิ ยโุ ทรทศั นห์ รอื
วิทยุกระจายเสียงในรายการที่แน่นอน โดยสามารถวัดจ�ำนวนประชากรที่สนใจในโฆษณา การพบเห็น
รบั รสู้ อ่ื หรอื การเหน็ ขอ้ ความโฆษณาสำ� หรบั สอ่ื กระจายเสยี ง การพบเหน็ หรอื ไดย้ นิ ขอ้ ความจะอยทู่ ร่ี อ้ ยละ 25
ถึง 50 ซง่ึ นอ้ ยกว่าการเหน็ หรอื การรับรใู้ นรายการ
