Page 41 - สื่อโฆษณา
P. 41
การวางแผนสือ่ โฆษณาสินค้าในตลาดตา่ งประเทศ 12-31
2. ความต่อเน่ือง
การตดั สนิ ใจในเชงิ กลยทุ ธท์ ส่ี ำ� คญั ในการวางแผนสอ่ื ลำ� ดบั ทสี่ อง คอื ความตอ่ เนอื่ ง (continuity)
ซงึ่ เปน็ รูปแบบของการก�ำหนดการน�ำเสนอชน้ิ งานโฆษณาในตารางแผน ในการกำ� หนดตารางเชงิ กลยทุ ธ์
จะมที างเลอื ก 3 ทาง คอื การทำ� แบบเรอ่ื ยไปสมำ่� เสมอ (continuous) แบบตอ่ สู้ (fighting) และแบบเปน็ จงั หวะ
(pulsing) การกำ� หนดตารางแบบเรอ่ื ยไปสมำ�่ เสมอเปน็ รปู แบบของการทำ� ชน้ิ งานโฆษณาปรากฏในอตั รา
ท่ีสม่�ำเสมอตลอดเวลา เช่น การโฆษณา 1 คร้ังต่อวัน เป็นเวลาสี่สัปดาห์ในรายการละคร โรงพยาบาล
เจนเนอรลั (General Hospital) เป็นตัวอย่างที่ดขี องการใชร้ ูปแบบความสมำ่� เสมอเปน็ หลกั การโฆษณา
ชิ้นหน่ึงท่ีปรากฏในทุกๆ เล่มของนิตยสารเรดบุ๊ค (Redbook magazine) ตลอดเวลา 1 ปี จะเป็นการ
วางแผนส่ือแบบสม่ำ� เสมอ
การก�ำหนดตารางส่ือแบบต่อสู้เป็นอีกกลยุทธ์หน่ึงของการก�ำหนดตารางส่ือ กลยุทธ์แบบน้ีจะ
สามารถประสบความสำ� เรจ็ จากการโฆษณามากครงั้ (heavy advertising) ในชว่ งเวลาใดเวลาหนงึ่ ทกี่ �ำหนด
โดยปกตอิ าจจะเปน็ 2 สปั ดาห์ หลงั จากนน้ั หยดุ โฆษณาทงั้ หมดแลว้ กลบั มาใชโ้ ฆษณาอยา่ งหนกั อกี กลยทุ ธ์
การตอ่ สมู้ กี ารใชบ้ อ่ ยครงั้ เมอ่ื ตอ้ งการจะสง่ เสรมิ สนิ คา้ ตามฤดกู าล หรอื การแนะนำ� สนิ คา้ ใหม่ หรอื เปน็ การ
ตอบโต้กิจกรรมของคู่แขง่ ประโยชน์ของการใช้กลยุทธแ์ บบนี้จะได้ส่วนลดเนอื่ งจากเปน็ การซื้อสื่อจ�ำนวน
มาก ประสิทธิผลของการสอื่ สารจะเพิ่มขน้ึ เพราะการก�ำหนดตารางการโฆษณาอยา่ งหนกั สามารถประสบ
ความสำ� เรจ็ จากการไดเ้ หน็ สอื่ ซำ�้ ๆ เปน็ การสรา้ งการยอมรบั (awareness) ตวั อยา่ งเชน่ เรดดวี้ ปิ (Reddi
Wip) ซง่ึ เปน็ วปิ ครมี (whipped cream) จะโฆษณาอยา่ งหนกั ในเดอื นธนั วาคมในนติ ยสาร เพอื่ ประโยชน์
จากการบริโภคของหวานตามฤดูกาล
สดุ ท้ายเปน็ การใชก้ ลยทุ ธ์แบบจงั หวะหรอื เปน็ ช่วงๆ เป็นการรวมกลยุทธ์การใช้ส่ือแบบสมำ่� เสมอ
และตอ่ สเู้ ขา้ ดว้ ยกนั ชน้ิ งานโฆษณาจะถกู กำ� หนดในตารางอยา่ งสมำ่� เสมอในชว่ งหนงึ่ ของเวลาและโฆษณา
อย่างหนักในบางช่วงของเวลาเช่นเดยี วกันเพ่ือการต่อสกู้ บั ค่แู ข่งขนั กลยทุ ธ์แบบนีจ้ ะมีความเหมาะสมกับ
สินค้าทส่ี ามารถขายไดต้ ลอดทั้งปี แต่มีลกั ษณะคลา้ ยสนิ ค้าประเภทเสื้อผา้ ผา้ มา่ นซง่ึ มคี วามตอ้ งการตาม
ฤดกู าล
3. ความยาวหรือขนาดของชิ้นงานโฆษณา
ในการเข้าถึงนักวางแผนส่ือโฆษณาต้องตัดสินใจในเชิงกลยุทธ์ในเร่ืองของความยาวของช้ินงาน
โฆษณาท่ีเป็นส่ืออิเล็กทรอนิกส์และขนาดของชิ้นงานโฆษณาส�ำหรับสื่อทางส่ิงพิมพ์ แน่นอนที่สุดเจ้าของ
ผลติ ภณั ฑ์ ฝ่ายสรา้ งสรรคจ์ ะต้องกำ� หนดในรายละเอียดเหล่าน้ี ชิ้นงานทางโฆษณาวทิ ยโุ ทรทัศน์สามารถ
ดำ� เนนิ เรอ่ื งได้ต้งั แต่ 10–60 วินาทแี ละในบางครง้ั มคี วามยาวถึง 2 นาที การใชโ้ ฆษณาทมี่ คี วามยาว 60
วนิ าที ไมไ่ ดต้ อบความมีประสิทธภิ าพเปน็ 6 เท่าของการโฆษณาท่มี ีความยาว 10 วนิ าทีต่อสปอต การใช้
โฆษณาเตม็ หนา้ ในหนงั สอื พมิ พไ์ มไ่ ดต้ อบความมปี ระสทิ ธภิ าพมากกวา่ การโฆษณาในเนอื้ ท่ี 2 คอลมั นน์ ว้ิ
อยา่ งชดั เจน นกั วจิ ยั แสดงใหเ้ หน็ ถงึ การเพม่ิ ขน้ึ ของตารางการจดจำ� ไดส้ ำ� หรบั การโฆษณาสงิ่ พมิ พด์ ว้ ยการ
เพิ่มขนาด ซงึ่ บางคนเรยี กกฎสแควรร์ ูท (square root law) โดยการจดจำ� ชิน้ งานโฆษณาจากส่ือส่ิงพมิ พ์
เพม่ิ ขนึ้ ตามตารางของการใชภ้ าพเพอ่ื การแสดง ดงั นน้ั การใชก้ ารโฆษณาเตม็ หนา้ จะเปน็ 2 เทา่ ของการจดจ�ำ
