Page 39 - สื่อโฆษณา
P. 39
การวางแผนสื่อโฆษณาสินค้าในตลาดต่างประเทศ 12-29
เร่ืองที่ 12.2.3
กลยุทธ์การใช้สื่อ
กลยุทธ์การใช้ส่ือจัดเตรียมโดยบริษัทตัวแทนโฆษณา ฝ่ายส่ือโฆษณาจะท�ำหน้าที่ก�ำหนดสื่อท่ีดี
ท่ีสุดที่เชื่อว่าจะท�ำให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดภายใต้งบประมาณที่ได้รับจากลูกค้า หรือเจ้าของ
สินค้า วัตถุประสงค์สื่อเป็นการวางหลักในการเลือกส่ือ อ�ำนาจท่ีแท้จริงของแผนส่ือจะอยู่ท่ีกลยุทธ์สื่อ
(media strategy) กลยุทธจ์ ะถกู ใช้ภายใต้การพัฒนาการเข้าถึง (reach) และความถ่ี (frequency) ที่จะ
ใช้รวมถึงความต่อเน่ืองของการใช้สื่อ การซ้�ำซ้อนของกลุ่มเป้าหมายและความยาวหรือขนาดของชิ้นงาน
โฆษณา (advertisements) การตดั สนิ ใจในแผนกลยทุ ธท์ ดี่ สี ามารถสรา้ งความมน่ั ใจวา่ ขอ้ ความหรอื เนอื้ หา
ในการโฆษณาจะปรากฏในสอื่ ทเ่ี ลอื กโดยจะมผี ลตอ่ กลมุ่ เปา้ หมายอยา่ งทไ่ี ดผ้ ลมากทสี่ ดุ เทา่ ทจี่ ะเปน็ ไปได้
1. การเข้าถึงและความถ่ี
การเข้าถึง (reach) หมายถึง จ�ำนวนประชากรหรือครอบครัวซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เห็นงาน
โฆษณาจากสือ่ หรอื ตารางท่ีก�ำหนดอยา่ งน้อย 1 ครัง้ ในชว่ งเวลาที่กำ� หนด โดยท่ัวไปจะออกมาในรูปของ
รอ้ ยละ ถา้ ชนิ้ งานโฆษณาปรากฏในโปรแกรมทางวทิ ยโุ ทรทศั นเ์ ครอื ขา่ ยอยา่ งนอ้ ยรอ้ ยละ 30 ของกลมุ่ เปา้ หมาย
ดังนัน้ สามารถกลา่ วไดว้ า่ ชิ้นงานโฆษณามีการเขา้ ถึงรอ้ ยละ 30 สอ่ื ทม่ี กี ารเขา้ ถงึ กวา้ ง เชน่ สินคา้ อุปโภค
บรโิ ภค ยาสฟี ัน สบู่ ซ่ึงถอื วา่ เปน็ สินค้าท่ใี ช้กันตามปกติ มีการซือ้ บอ่ ยคร้งั ในตลาดทม่ี สี ินค้าประเภทน้อี ยู่
วทิ ยุโทรทัศน์ทง้ั ทเี่ ปน็ เครอื ข่ายและเคเบิล นิตยสาร เปน็ สือ่ ท่มี กี ารเข้าถงึ ทั้งในระดับชาตแิ ละนานาชาติ
ความถ่ี (frequency) หมายถึง ค่าเฉลี่ยของบุคคลหรือครอบครัวท่ีเป็นกลุ่มเป้าหมายเห็นงาน
โฆษณาภายใต้ส่ือวิทยุท่ีใช้ภายในเวลาท่ีก�ำหนด (ปกติจะใช้ 4 สัปดาห์หรือ 1 เดือน) ตัวอย่าง ถ้า
นกั วางแผนสอื่ เลอื กรายการวทิ ยโุ ทรทศั นท์ เี่ ปน็ รายสปั ดาหท์ ม่ี เี รตตง้ิ 20 (รอ้ ยละ 20 ของครอบครวั ) ภายใน
4 สัปดาห์ รายการนมี้ กี ารเข้าถงึ ทไี่ ม่ซบั ซ้อน (unduplicated) ร้อยละ 43 ใน 4 สปั ดาห์ ดังนน้ั ความถจ่ี ะ
เทา่ กบั (20 × 4)/43 หรอื 1.9 นน่ั หมายความวา่ สมาชกิ ในกลมุ่ เปา้ หมายมโี อกาสเหน็ ชนิ้ งานโฆษณาเฉลย่ี
1.9 ครั้ง
มีการวัดอีกประเภทหน่ึงท่ีมีความส�ำคัญส�ำหรับนักวางแผนสื่อท่ีมีความสัมพันธ์กันทั้งการเข้าถึง
และความถค่ี อื GRP (Gross Rating Point) ซง่ึ เปน็ ผลคณู ของความถแี่ ละการเขา้ ถงึ เมอ่ื นกั วางแผนสอื่
โฆษณาคำ� นวณวา่ GRP ในแผนสือ่ โฆษณาโดยการน�ำเรตต้งิ (การเขา้ ถึง) ในแผนคณู ด้วยจ�ำนวนครัง้ ที่
งานโฆษณากำ� หนดสำ� หรับส่ือนน้ั ๆ และรวมการใชส้ ่อื ในแผนนั้น
