Page 37 - สื่อโฆษณา
P. 37
การวางแผนส่ือโฆษณาสินคา้ ในตลาดตา่ งประเทศ 12-27
นำ�้ หนกั ของการนำ� ขอ้ ความหรอื รายละเอยี ดสกู่ ลมุ่ เปา้ หมายนน้ั จะถกู นำ� เสนอในรปู ของความทรงจำ�
หรอื ความประทบั ใจรวบยอด (gross impression) ซง่ึ จะทำ� หนา้ ทเ่ี ปน็ ตวั แทนของการใชส้ อื่ กำ� หนดในแผนสอื่
นักวางแผนสื่อสร้างความชัดเจนระหว่างสองระบบของการรับรู้สื่อด้วยศักยภาพของงานโฆษณาที่สร้าง
ความทรงจำ� หรือโอกาสในการนำ� เสนองานโฆษณาเป็นส่ิงที่มีความหมายสงู สดุ และอา้ งองิ ถึงการเหน็ งาน
โฆษณาของกลมุ่ เปา้ หมายโดยสอ่ื แตล่ ะประเภท ความทรงจำ� หรอื ความประทบั ใจจากขอ้ ความหรอื รายละเอยี ด
จะอา้ งองิ มาจากงานโฆษณาชนิ้ นน้ั ๆ ดว้ ย รายละเอยี ดตา่ งๆ ทถ่ี กู บรรจเุ ขา้ ไปในงานโฆษณามาจากเจา้ ของ
ผลิตภณั ฑ์หรอื บริษัทวิจยั ที่เกย่ี วขอ้ ง เชน่ เนลสัน (Nielsen) ซมิ มันส์ (Simmons)
โรเปอร์–สทารช์ (Roper-Starch) กลั ลอปแอนดโ์ รบินสัน (Gullup & Robinson) บรษิ ัทวิจยั
ฮารเ์ วย์ (Harvey Research) และรดี เดก็ ซ์ (Readex) ขอ้ มลู ต่างๆ จะถกู น�ำเขา้ มาใส่เปน็ สว่ นหน่งึ ของ
ช้นิ งานโฆษณา การรณรงค์ การเลือกสือ่ การจัดกลุ่มผลิตภณั ฑ์ บุคลิกลักษณะของงานโฆษณาและกลุ่ม
เป้าหมาย
ตัวอย่าง การซื้อของผู้บริโภคเฉลยี่ ของพรโี ก้ สปาเก็ตตซี้ อส (Prego Spaghetti Sauce) เปน็
รอ้ ยละ 36 ซงึ่ มากกวา่ การซื้อของผบู้ ริโภคเฉลย่ี ในระดับประเภทดว้ ย การให้ขอ้ มลู แบบน้ผี ซู้ ้ือสามารถใช้
ต�ำแหน่งส�ำหรับกลุ่มเป้าหมายเชิงภูมิศาสตร์เป็นตัวผลักดันให้เกิดการซ้ือของผู้บริโภคมากข้ึนส�ำหรับการ
โฆษณาใน 1 สัปดาห์ ใชส้ ือ่ ทางวิทยโุ ทรทัศนโ์ ดยกำ� หนด 3 โปรแกรมและหนงั สอื พมิ พ์ระดบั ชาติ 2 ฉบับ
ภาพรวมของการเหน็ สื่อตามทก่ี ำ� หนดจะเปน็ ดังน้ี
ตารางท่ี 12.3 ภาพรวมของการเห็นส่ือและชิ้นงานโฆษณาของพรีโก้ สปาเก็ตตี้ซอส
ส่ือท่ีใช้ จ�ำนวน (คร้ังที่เห็นงานโฆษณา) จ�ำนวน (คน)
วิทยโุ ทรทศั น์
โปรแกรม A 16,250,000 5,037,500
โปรแกรม B 4,500,000 1,395,000
โปรแกรม C 7,359,000 2,278,500
รวม 28,100,000 8,711,000
หนงั สอื พมิ พ์ 1,900,000 376,200
หนังสอื พมิ พ์ 1
หนังสือพิมพ์ 2 450,000 89,100
รวม 2,350,000 465,300
ความทรงจำ� หรอื ความประทบั ใจรวบยอดท้ังสิ้น 30,450,000 9,176,300
